LinkedIn Ads freut sich vor allem im B2B Marketing immer größerer Beliebtheit.
Doch sind LinkedIn Ads wirklich die richtige Wahl?
Oder sind Google Ads eine mögliche Alternative?
In diesem Artikel diskutieren wir die Unterschiede zwischen Google & LinkedIn Ads in Bezug auf Zielgruppen-Targeting, Kosten und Funktionen für B2B Unternehmen. Wir zeigen auch, wie ansprechende Inhalte erstellt werden können, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind, und wie B2B Marketing Strategien wie Account-Based Marketing & Demand Gen mit einer Kombination aus Google + LinkedIn Ads umgesetzt werden kann.
Unterschiede zwischen Google Ads + LinkedIn Ads
1. Targeting / Funnel Stages
LinkedIn & Google Ads decken im B2B Marketing Funnel unterschiedliche Stages ab:
- Bei LinkedIn werden die Ads ausgespielt anhand von B2B Buyer Personas. Wir wissen hier allerdings nicht ob diese B2B Buyer Personas gerade im buying-mode sind oder nicht. Gewöhnlich sind in B2B Märkten nur ca. 5% kaufbereit. Das bedeutet, dass wir bei LinkedIn eher nicht-kaufbereite Zielgruppen erreichen und die Ads somit dem Awareness Stage (Top of Funnel) zugeordnet werden können. Social Ads fungieren hier als Interruption Marketing, indem sie Anzeigen an eine kalte Zielgruppe richten, um Interesse und Bedarf zu wecken. Es wird empfohlen, zuerst hilfreiche Inhalte anzubieten, bevor man direkt Produktwerbung macht, um Vertrauen und Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden aufzubauen.
- Google Ads können getriggert werden anhand von spezifischen Suchanfragen mit Kaufinteresse. Diese Nutzer befinden sich somit im Kauf-Modus und können somit dem Consideration und Conversion Stage (Middle und Bottom of Funnel) zugeordnet werden.
- Zusätzlich lassen sich über beide Plattformen Remarketing Ads ausspielen – also Anzeigen auf Nutzer die bereits auf ihrer Webseite waren. Je nachdem wie man diese Remarketing Kampagnen in kleinere Segmente einteilt sind diese Anzeigen dann dem Consideration und Conversion Stage zuzuordnen.
2. Kosten
Die Kosten pro Klick sind oft bei LinkedIn Ads deutlich teurer. In Einzelfällen können aber auch Google Suchanzeigen sehr teure Klickkosten aufweisen, wenn viele Wettbewerber aggressiv bieten.
Nur auf die Klickkosten zu schauen ist aber zu kurz gedacht. Viel wichtiger ist die Qualität der Klicks und ob dieser Traffic in ihren gesamten B2B Marketing Mix passt. Kurz gesagt: ob es die richtigen Anzeigen, zur richtigen Zeit und zur richtigen Zielgruppe sind? Besonders bei LinkedIn Ads ist es entscheidend, die Kosten pro Lead und die Qualität der Leads zu berücksichtigen. Hohe Kosten pro Lead können gerechtfertigt sein, wenn die Leads eine hohe Kaufbereitschaft zeigen und durch wertvolle Inhalte und Engagement bereit für einen Kauf gemacht werden.
Wir als B2B SEA Agentur prüfen das am Anfang immer zusammen mit dem Kunden.
Pauschal – ohne Details zu kennen – können wir empfehlen:
- bei kleinen Paid Ad Budgets und einer einfach gehaltenen Marketing-Strategie bietet es sich an, mit Google Ads zu starten und dann gegebenenfalls (ein paar Monate später) zu erweitern mit LinkedIn Ads
- bei mittleren oder größeren Paid Ad Budgets bietet sich eine gut abgestimmte Kombi aus Google Ads + LinkedIn Ads an, um aus beiden Plattformen das Optimum rauszuholen.
Wieso Account Based Marketing über Google Ads und LinkedIn Ads?
Im B2B-Marketing wird Account-Based Marketing immer beliebter. Marketing und Sales definieren zusammen eine Liste von Unternehmen („accounts“) die sowohl vom Marketing (z.b. mit Ads und/oder Social Media Posts) als auch mit Vertriebsaktivitäten bearbeitet werden.
Als B2B SEA Agentur die viel mit Startups und Mittelständlern zusammenarbeitet stehen wir immer wieder vor dem Problem, dass spezielle ABM-Tools relativ teuer sind (im Relation zum Werbebudget): Wenn das gesamte Budget für Account-Based-Marketing nur 3.000 bis 5.000 EUR beträgt, dann macht es keinen Sinn Tools wie DemandBase Jabmo Zoominfo zu verwenden, da hier die monatliche Software-Subscription Kosten schon 90% des Budgets in Anspruch nehmen würden.
Der Vorteil bei Google und LinkedIn Ads ist, dass wir Kampagnen auch mit kleinen Werbebudgets testen können und keine Fixkosten für Software Tools entstehen. Linkedin Ads bietet zudem umfassende Optionen für zugehörige Zielgruppenansprachen und eine breite Nutzerbasis, was es zu einer attraktiven Plattform für ABM macht.
Welche Möglichkeiten für ABM hat ein Unternehmen mit einem Performance-Marketing Budget unter 5.000 EUR?
Antwort: Google Ads und LinkedIn Ads.
Linkedin Ads ist offensichtlich. LinkedIn ist prädestiniert für B2B Marketing Kampagnen und man kann schon mit Budgets von unter 1.000 EUR starten. Eine Liste der Unternehmen kann auch relativ simpel hochgeladen und als Zielgruppe in den Kampagnen verwendet werden. Allerdings sind die Klickpreise für LinkedIn Ads sehr hochpreisig. Das heißt, ihr erreicht zwar eure Accounts, allerdings relativ teuer und seit daher wieder limitiert in der Reichweite und Impact.
Ein etwas komplizierteres Setup, dafür aber ca. 10mal kostengünstiger als LinkedIn sind Banner Anzeigen über Google Ads mittels kombinierten custom audiences. Neben Bannern könnt ihr hier auch eure Account-Based Marketing Kampagne mittels Video Ads auf Youtube mit dem gleichen targeting erweitern.
Google custom audiences sind unsere Geheimwaffe und eine ernsthafte Alternative zu LinkedIn für bezahlte B2B Marketing Kampagnen. Durch die Nutzung von Google Analytics 4 könnt ihr präzisere Einblicke in das Nutzerverhalten gewinnen und die KPIs eurer Kampagnen besser messen und optimieren. Eine verbesserte Konfiguration mit Google Ads kann zu einer Messbarkeit und Verbesserung dieser KPIs führen.
Der Kostenvorteil von Google custom audiences vs Linkedin Ads bei gleicher Qualität
Wir haben es mehrmals bei unseren Kunden getestet: der Cost per click liegt bei Google custom audiences ca. 10mal niedriger als bei LinkedIn. Qualitätsdaten wie Bounce Rate, Pages per session und Verweildauer sind hier bei beiden Kanälen vergleichbar. Das heißt mit dem gleichen Budget bekommt ihr über eine Google custom audience Kampagne 10mal mehr Traffic auf eure Seite, als durch LinkedIn. Bei der Suche nach effektiven Werbemethoden sind Google-Suchanzeigen besonders hervorzuheben, da sie durch gezielte Meta-Tags und ansprechende Textauszüge bei der Suche die Nutzer dazu bringen, auf die Website zu klicken.
Zusätzlich habt ihr noch einen weiteren Uplift durch die Banner Impressions die ca. 100mal höher liegen als bei euren LinkedIn News Feed Ads.
Google custom audiences könnt ihr spezifisch auch noch den Buying Intent mit ins Targeting aufnehmen
Ein Nachteil der gerne bei Linkedin Werbung und normalen Account-Based Marketing Kampagnen übersehen wird, ist das hier der „buying intent“ nicht berücksichtigt wird. Von eurer Zielgruppe ist ja gerade nur ein Bruchteil im „buying mode“ und bereit sich tiefer mit eurem Produkt oder Dienstleistung zu beschäftigen.
Durch die neue Möglichkeit bei Google Ads nun auch custom audiences zu kombinieren, könnt ihr „buying intent“ mit „account-based“ targeting kombinieren.
Hierzu erstellt ihr einfach eine Keyword-basierte custom audience, mit spezifischen Suchbegriffen und buying intent. Und zusätzlich eine URL-basierte custom audience mit denen ihr eure „Accounts“ definiert. (Für genauere Details, sprecht uns einfach an.)
FAQ
Für wen lohnt sich Google Ads? Und für wen lohnt sich LinkedIn Ads?
Google Ads und LinkedIn Ads eignen sich um Online Werbung zu schalten. Der Vorteil bei beiden Plattformen ist, dass es kein Mindest-Werbebudget gibt. Das heißt, ihr könnt auch mit ein paar Euro Werbebudget pro Tag starten.
Auf beiden Plattformen zahlt ihr pro Klick. Google Ads und LinkedIn Ads eignen sich somit hauptsächlich für Unternehmen, die eine Webseite haben – bei LinkedIn Ads reicht auch ein LinkedIn Unternehmensprofil aus.
Oft wird geschrieben, dass LinkedIn Ads für B2B Unternehmen besser geeignet sind als Google Ads. Dies ist falsch. Google Ads ist auch ein wichtiger Kanal für die meisten B2B Unternehmen.
B2B Google Ads sind dazu da, die bereits vorhandene Nachfrage abzugreifen. Damit meine ich Suchanfragen, die ein spezifisches Interesse zeigen nach einer Problemlösung bzw. ein Kaufinteresse erkennen lassen.
Eine der Herausforderungen bei Google Ads ist allerdings, dass der Wettbewerb bei Suchanzeigen hoch ist. So gut wie jede B2B SEA Kampagne verwendet ausschließlich Google Suchanzeigen. Neben hohen Kosten pro Klick führt es dazu, dass die Interessenten im selben Moment auch die Anzeigen ihrer Wettbewerber sehen. Die meisten schauen sich dann auch 4-5 Wettbewerberseiten an und haben dadurch dann weniger Zeit, sich mit eurem Unternehmen zu beschäftigen.
LinkedIn Ads und Remarketing Ads über das Google Display Netzwerk können dem entgegentreten. LinkedIn Ads sind besonders effektiv, um hochwertige Leads zu generieren, da sie es ermöglichen, gezielt Nutzer anzusprechen, die mit euren B2B Buying Personas / Ideal Customer Profiles (ICPs) übereinstimmen.
Wie teuer sind LinkedIn Ads?
In den meisten B2B Märkten sind die Kosten pro Klick teuer. Für LinkedIn Ads liegen die Klickkosten bei ca. 6-20 €. Bei Google Suchanzeigen je nach Wettbewerb zwischen 2-10 €. Die Kosten für Werbeanzeigen variieren stark je nach Plattform und Zielgruppe, was eine sorgfältige Planung und Budgetierung erfordert.
Was kostet Google Ads im Monat?
Google Ads kosten keinen monatlichen Fixbetrag. Google Ads berechnet die Werbekosten in Abhängigkeit der generierten Klicks. Das heißt je mehr Klicks generiert werden, desto mehr wird am Ende des Monats berechnet. Im englischen hat sich deswegen auch der Begriff „cost per click (ppc) advertising“ etabliert.
Die Abrechnung in Kosten pro Klicks bedeutet aber nicht, das ihr keine Kontrolle habt über euer B2B Werbebudget. Ihr könnt je Kampagne ein Tagesbudget festlegen – oder aber auch gemeinsame Budgets und dies auf Monatsbasis.
Welche Zielgruppen sind auf LinkedIn?
LinkedIn Ads wird hauptsächlich für B2B Zielgruppen verwendet. Ihr könnt Zielgruppen bilden anhand von Unternehmensgröße, Branche, Abteilungen, Senioritätslevel etc.
Ihr benötigt Hilfe beim Schalten von Account-Based Marketing Kampagnen über Google Ads oder Linkedin? Als B2B SEA Agentur helfen wir gerne weiter.
Über den Autor Robert Blessing
Robert ist Gründer von Blessing Digital, Tappla und Buerorama. Er macht seit über 15 Jahren B2B Performance Marketing – täglich mit Google Ads, LinkedIn Ads und smartem Funnel-Design. (LinkedIn-Profil)