Demand Gen war 2022 eines der Buzz Words im B2B Marketing. Wir sind der Meinung, dass 2023 sich jeder B2B Marketer mit Demand Generation beschäftigen muss.
Um es aber vorwegzunehmen – Demand Gen bedeutet nicht, dass ihr Lead Gen komplett abstellen sollt. Unserer Meinung nach kann man die Lead Gen Denke auch mit Demand Gen erweitern.
Einen zu starren Fokus nur auf Lead Gen macht aber heutzutage keinen Sinn mehr.
Wieso?
Lest hier 3 Gründe wieso die Demand Gen Denke euch in eurem B2B Marketing weiterbringt:
1. Der Dark Funnel und das B2B Attribution Problem
B2B-Kaufprozesse sind in der Regel super komplex. Die Nummer Eins Lead Source im CRM (unserer Kunden) ist eigentlich immer ‚Direct Traffic‘.
‚Direct‘ war der letzte Touchpoint vor der Leadgenerierung – aber eben nur einer von vielen Touchpoints.
Ein Lead gibt nicht einfach eure URL im Browser ein und konvertiert. Davor sind meistens viele Berührungspunkte entstanden, die leider im CRM / Analytics System nicht getrackt wurden.
Der Dark Funnel veranschaulicht sehr gut das Problem das alle B2B Marketer haben:
Wir neigen dazu ‚Data-Driven‘ zu sein – alles messen zu wollen und darauf aufbauend Entscheidungen zu treffen.
B2B-Kaufprozesse sind allerdings komplexer als das wir uns auf ‚Last-Klick‘ Attribution verlassen können. Zu viele Touchpoints entstehen im Dark Funnel und sind nicht trackbar.
Als B2B SEA Agentur haben wir deswegen aufgehört Google Ads Kampagnen nur auf Lead Gen und Last-Klick zu optimieren. (Da das aufgrund der Touchpoints im Dark Funnel zu falschen Prios führt.)
Die Demand Gen denke hilft sinnvolle Interaktion mit B2B Käufern zu schaffen – Touchpoints die notwendig sind im B2B Kaufprozess – auch wenn wir das nicht immer messen können.
2. Neue Marktdynamik in den meisten B2B Kategorien
In den meisten B2B Markt-Kategorien (vor allem bei B2B Software) ist es extrem schwer sich durch Features zu differenzieren. Kurzfristig kann ein Unternehmen sich zwar durch Features abheben, mittelfristig gibt es aber immer Wettbewerber die aufholen und überholen. (siehe Unbouce’s neue Markenpositionierung).
Mittel bis langfristig versucht deswegen jedes B2B Unternehmen sich über die Marke abzuheben.
In etablierten B2B Märkten mit mehreren Wettbewerbern muss unserer Meinung nach Markensichtbarkeit und Markenbekanntheit aufgebaut werden bevor die Zielgruppe kaufbereit wird (siehe Punkt #3).
Diesem neuen Marktverhalten berücksichtigen wir als B2B SEA-Agentur indem wir penibel darauf achten, dass Ads geschalten werden für jeden Funnel bzw. Awareness Stage:
- Top of Funnel bespielen wir gerne über Google Search, Google Display und LinkedIn
- Middle of Funnel hauptsächlich mit Google Search
- Und Bottom of Funnel durch Brand und Remarketing Kampagnen.
Eine strategische Planung der Kampagnen nach Funnel Stage ermöglicht
- Budgets optimal auf die einzelnen Funnel Stages aufzuteilen
- die Auswahl der Kanäle (Google vs LinkedIn Ads) so zu steuern, dass kosteneffizient die relevanten Zielgruppen erreicht werden
- das Markensichtbarkeit erzeugt wird bereits bevor Unternehmen eine Kaufabsicht haben
- und das die Sichtbarkeit bei der eng definierten Zielgruppe entlang der gesamten B2B Buying Journey aufrechterhalten bleibt – ohne große Streuverluste
3. Nur 5% deiner Käufer sind jetzt kaufbereit
In den meisten B2B Märkten sind ca. 95% der Zielgruppe nicht aktiv im Kaufprozess.
Dies ändert sich im Zeitverlauf: irgendwann wird der Kaufprozess gestartet. In diesem Moment vertrauen Käufer vor allem den Marken, die in ihrem Gedächtnis ‚mental verfügbar‘ sind, die bereits bekannt sind, bzw. als führend wahrgenommen werden.
=> Erst als Marke in Erscheinung zu treten, wenn der Kaufprozess aktiv gestartet wird, ist somit zu spät.
Der Fokus auf Lead Gen führt dann dazu, dass 95% der Zielgruppe nicht bespielt bzw. nicht erreicht werden.
Wir sehen dies immer wieder wenn wir B2B Google Ads Audits bei Neukunden durchführen – es werden meist nur Kampagnen auf Middle of Funnel Keywords geschaltet:
Klassische Fehler bei den meisten B2B Google Ads Accounts:
Wir als B2B SEA-Agentur versuchen deswegen eine Google Ads Strategie zu entwickeln, die den gesamten Funnel abdeckt, Markenbekanntheit erzeugt und gleichzeitig Mehrwert bietet für 100% der Zielgruppe.
Dies erhöht die ‚Mental Availability‘ und erhöht gleichzeitig signifikant die Chance, dass potenzielle Kunden euch in die engere Auswahl bei der Kaufentscheidung nehmen.