B2B Lead Gen vs. Demand Generation: 3 Gründe, warum du deinen klassischen B2B Lead Gen Funnel aufgeben solltest

Robert Blessing

1. Der Dark Funnel und das B2B Attribution Problem

B2B-Kaufprozesse sind in der Regel super komplex. Schaut ihr in euer CRM so ist ‚Direct Traffic‘ meist die #1 Lead Source.

‚Direct‘ war aber nur einer von vielen Touchpoints.

Ein Lead gibt nicht einfach eure URL im Browser ein und konvertiert – davor sind viele Berührungspunkte entstanden, die leider im CRM / Analytics System nicht getrackt wurden.

Dark Funnel B2B Attribution Problem 1

Der Dark Funnel veranschaulicht sehr gut das Problem das alle B2B Marketer haben:

Wir neigen dazu ‚Data-Driven‘ zu sein – alles messen zu wollen und darauf aufbauen Entscheidungen zu treffen. B2B-Kaufprozesse sind allerdings komplexer als das wir uns auf ‚Last-Klick‘ Attribution verlassen können. Zu viele Touchpoints entstehen im Dark Funnel und sind nicht trackbar.

Als B2B SEA Agentur haben wir deswegen aufgehört Google Ads Kampagnen nur auf Lead Gen zu optimieren. Vielmehr geht unsere Paid Ads Strategie weg von reiner Lead Gen und Gated Content hin zu Engaged Sessions, Pipeline & Umsatz.

2. Neue Marktdynamik in den meisten B2B Kategorien

In den meisten B2B Markt-Kategorien (vor allem bei B2B Software) ist es extrem schwer sich durch Features zu differenzieren. Kurzfristig kann ein Unternehmen sich zwar durch Features abheben, mittelfristig gibt es aber immer Wettbewerber die aufholen und überholen. (siehe Unbouce neue Markenpositionierung).

Mittel bis langfristig versucht deswegen jedes B2B Unternehmen sich über die Marke abzuheben. Markenbekanntheit aufzubauen funktioniert heutzutage nicht mehr indem die besten Inhalte durch Lead Gen Formulare versteckt werden.

Diesem neuen Marktverhalten berücksichtigen wir als B2B SEA-Agentur indem wir eine Google Ads Strategie entwickeln, die schon Markensichtbarkeit erzeugt bevor Unternehmen eine Kaufabsicht haben und die Sichtbarkeit aufrecht erhält entlang der gesamten B2B Buying Journey.

3. Nur 5% deiner Käufer sind jetzt kaufbereit

In den meisten B2B Märkten sind ca. 95% der Zielgruppe nicht aktiv im Kaufprozess.

Dies ändert sich im Zeitverlauf: irgendwann wird der Kaufprozess gestartet. In diesem Moment vertrauen Käufer vor allem den Marken, die in ihrem Gedächtnis ‚mental verfügbar‘ sind, die bereits bekannt sind, bzw. als führend wahrgenommen werden.

=> Erst als Marke in Erscheinung zu treten, wenn der Kaufprozess aktiv gestartet wird, ist somit zu spät.

Der Fokus auf Lead Gen führt dann dazu, dass ihr 95% eurer Zielgruppe nicht bespielt bzw. nicht erreicht.

Wir sehen dies immer wieder wenn wir B2B Google Ads Audits bei Neukunden durchführen, dass nur auf Middle of Funnel Keywords Kampagnen geschalten werden.

Klassische Fehler bei den meisten B2B Google Ads Accounts:

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Wir als B2B SEA-Agentur versuchen deswegen eine Google Ads Strategie zu entwickeln, die den gesamten Funnel abdeckt, Markenbekanntheit erzeugt und gleichzeitig Mehrwert bietet für 100% der Zielgruppe.

Dies erhöht die ‚Mental Availability‘ und erhöht gleichzeitig signifikant die Chance, dass potenzielle Kunden euch in die engere Auswahl bei der Kaufentscheidung nehmen.