Wie findest du die neue Werbekampagne der Commerzbank und den DFB Frauen?

Cool, oder? Irgendwie frech und inspirierend.

Nun stelle dir vor, wir ersetzen das Commerzbank Logo mit dem Logo und Slogan der Deutschen Bank.

Markenfilm der Commerzbank mit den DFB Frauen

Wenn ihr einem Multi-Millionen-Euro Werbebudget habt, dann kann so ein generisch gehaltener Markenfilm funktionieren.

Für alle anderen Unternehmen (insbesondere für B2B Produkte/Dienstleistungen) empfehle ich einen anderen Ansatz.

Einen Ansatz, der den Fokus neben Branding vor allem auf die Generierung von echtem Neugeschäft setzt.

Einen Ansatz, der den Nutzen eures Produkts bzw. Dienstleistung offensichtlich macht, anstatt nur lauwarme Sympatisierung hervorruft.

Ihr benötigt die perfekte Sales Pipeline – ein automatisierten Sales Funnel.

(Hinweis in eigener Sache: als B2B Online Marketing Freelancer nehme ich in diesem Artikel hauptsächlich bezug auf erklärungsintensive Produkte/Dienstleistungen)

B2B Sales Funnel vs B2B Markenbildung

B2B Produkte und Dienstleistungen benötigen meist etwas mehr Kontext, um den Nutzen zu verstehen.

Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen im B2B Bereich keine etablierte Marke haben, die jeder sofort erkennt (abgesehen natürlich von ein paar großen Playern wie Salesforce, Slack etc. die wir hier ausklammern).

Den meisten Marketern ist dies bewust. Und dennoch agieren die wenigsten mit einem speziellen Marketing Ansatz für B2B:

  • Meist fließt ganz klassisch das meiste Marketingbudget in die Markenbildung – irgendwie ist dies ja der Job des Marketings und wird von den Stakeholdern erwartet.
  • Und ohne Marke ist es schwierig neue Deals abzuschließen, da das nötige Vetrauen fehlt – so die Denke.

Richtig ist, dass gerade im B2B Kontext Vertrauen enorm wichtig ist.

Sollen zusätzlich nun auch neue Leads und Verkäufe hauptsächlich über Online Kanäle generiert werden, so kommt die Anonymität und Distanz des Internets hinzu. Vertrauen und das Aufbauen einer Beziehung zum potentiellen Kunden wird somit immer wichtiger.

Allerdings ist Branding hier meiner Meinung nach der falsche Ansatz!

Wieso?

  1. Markenbildung dauert sehr lange und kostet sehr sehr viel Geld. Diese Zeit und Geld haben die wenigsten. Es gibt bessere und günstigere Methoden die ich gleich erläutere.
  2. Klassische Markenbildung ist breit gestreut und erreicht zu selten die Zielgruppe
  3. Markenbildung wird meist isoliert verwendet und generiert somit nicht auch nebenbei neue Leads und Aufträge.

B2B Kundenakquise mitttels einem Sales Funnel, der sowohl Vetrauen in die Marke aufbaut als auch neue Aufträge generiert.

Automatisierte Online Sales Funnels funktionieren wie eine gut geölte Maschine – einmal aufgesetzt, werden kontinuierlich und verlässlich neue Leads generiert, Vertrauen aufgebaut und dadurch Leads in Kunden umgewandelt.

Klassische Marketingaktionen wie fake Rabatte, fake Verknappung (Scarcity) und fake Relaunches sind nicht mehr nötig.

Dies kostet ohnehin zu viel Zeit und Nerven. Und egal wie gut eure Brandkampagne aufgesetzt ist – nach einer gewissen Zeit ist der ganze Effekt verpufft und das ganze Spiel beginnt von neuem.

Mit einem automatisierten Funnel ist damit endlich Schluss.

1. Lead Generierung

Ein Sales Funnel für erklärungsintensive Produkte beginnt mit der Lead Generierung. Gerade bei erklärungsintensiven Produkten beginnt die Buyers Journey in der Awareness Stage. Der potentielle Käufer ist sich entweder noch gar nicht genau über sein Problem bewusst; oder gerade erst darauf aufmerksam geworden. Er ist aber auf jeden Fall noch nicht bereit gleich zu kaufen, sondern will sich erst orientieren und über mögliche Lösungen orientieren. Um mit diesen Personen eine Beziehung aufzubauen und sie nicht gleich durch aggressives Verkaufen zu verärgern empfiehlt sich im ersten Schritt lediglich die Email-Adresse einzusammeln.

Leads werden Online am besten durch das Gesetz der Gegenseitigkeit (Reciprocity) generiert: der Lead gibt seine Kontaktdaten und bekommt dafür etwas Nützliches – einen Lead Magneten. Lead Magnets sind häufig Ebooks, White Papers, Case Studies oder eine kostenlose Beratung.

Dies wird der Zielgruppe über bezahlte Lead Ads auf Xing, LinkedIn und Facebook oder über Content Marketing und Landing Pages offeriert.

2. Lead Nurturing

In dieser Phase wollen wir eine Beziehung aufbauen und dem Lead die nötige Erklärung geben, um den Nutzen unseres Produkts / Lösung zu verstehen. Um hier personalisiert die richtigen Nachrichten und Inhalte auszuliefern, empfiehlt es sich die Leads nach Interessen und Status in der Buyers Journey zu segmentieren.

Ich verknüpfe deswegen mein CRM / Marketing Automation tool mit Zapier, um automatisiert alle Datenpunkte über meine Leads einzuspielen. Daneben benutze ich Lead Enrichment tools wie Clearbit oder Madkudu, um mehr Infos über die Leads zu haben und basierend darauf Segmente zu bilden.

Weiter empfiehlt es sich durch Multiple-Choice Fragen bei der Lead Generierung auf der Landing Page oder in den ersten Emails mittels Link-Tracking mehr Details über den Lead zu erfahren.

Basierend auf diesen ganzen Daten können dann Segmente gebildet werden und individuelle automatisierte Email Kampagnen je Segment erstellt werden.