Als LinkedIn Ads Agentur haben wir die letzten Monate für unsere Kunden LinkedIn Document Ads getestet. In diesem Artikel wollen wir kurz zusammenfassen welches Document Ads Setup am besten funktioniert um Leads zu generieren.
Was sind LinkedIn Document Ads
LinkedIn Document Ads sind ein relativ neues Format. Ihr könnt im LinkedIn Ads Manager ein PDF hochladen und einstellen bis zu welcher Seite im PDF sich Leute durchklicken können bevor ein Lead Formular erscheint.
Dies alles geschiet im LinkedIn Newsfeed ohne LinkedIn zu verlassen:
- Die PDF Seiten können direkt im Feed gelesen werden
- Das Lead Formular erscheint direkt in LinkedIn
- Formular-Felder wie Name, Job Title und Email werden von LinkedIn vorausgefüllt
- Das komplette PDF wird nach dem Abschicken des Formulars über LinkedIn Message zugestellt.
Anders als bei den klassichen LinkedIn Lead Ads wo ein Post mit einem Lead Formular verknüpft ist, könnt ihr bei Document Ads nicht den Call-to-action wählen:
- der CTA ist immer: „Vollständiges Document freischalten“
- bzw. als letzte Slide / Seite des ungated Teils des PDFs steht der CTA: „Schalten Sie das vollständige Dokument frei, um mehr zu erfahren.“
Document Ads werden Stand heute (2023-01-13) nur auf Mobile ausgespielt.
LinkedIn Document Ads – Best Practices in 2023
1.) Seid nicht zu geizig bei der Anzahl der Seiten die ihr in der Vorschau zeigt
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Document Ads eine bessere Lead Gen Conversion Rate generieren, wenn mehrere Seiten im PDF ungated freigegeben werden.
Ungated content wird mittlerweile von vielen deutlich positiver angenommen. Mittlerweile kennen alle das Standard-Marketing Playbook und sind einfach nur genervt von zu vielen Sales-Calls und Email-Sequenzen.
Dies ist vermutlich auch der Grund wieso Document Ads so gut angenommen werden.
2.) Lead Form Opens ist geringer, aber Lead Form Completion Rate ist deutlich höher als bei klassischen Lead Ads
Mit Document Ads bekommt ihr in der Regel weniger Klicks / Opens eures Lead-Formulars als wenn ihr klassiche Lead Ads schaltet auf einen LinkedIn Post.
Diejenigen die aber das Lead-Formular öffnen sind dann aber deutlich interessierter am PDF und die Completion Rate ist deutlich höher. Dies hat bei unseren Tests dann fast immer dazu geführt, dass die Kosten pro Lead bei den Document Ads gesunken sind und gleichzeitig aber die Qualität der Leads zugenommen hat.
3.) Document Headline – überschreibt den Title des PDFs mit einer kurzen spezifischen Headline
Wenn ihr im LinkedIn Ads Manager das PDF hochladet, dann übernimmet LinkedIn den Dateinamen als Document Headline.
Überschreibt dies mit einer kurzen knappen Headline!
4.) Benutzt in der Form ein custom field für work email
Dies gilt nicht nur für Document Ads sondern auch die anderen LinkedIn Ads Formate die ein Lead-Form beinhalten: das Standard-Email Feld füllt LinkedIn ja automatisch aus mit den Datne die LinkedIn hat. Diese Emails sind oft veraltet und oft auch keine work emails. Wir empfehlen deswegen ein extra Feld „Work Email“ hinzuzufügen.
Unser Testing hat gezeigt, dass dieses Extra-Feld kaum einfluss hat auf die Lead Conversion Rate / Lead Form Completion Rate.
LinkedIn Document Ads – Wo im B2B Funnel
Abschließend stellt sich die Frage wo in der B2B Buying Journey LinkedIn Document Ads am besten eingesetzt werden sollten?
Grundsätzlich empfehlen wir euch eine Kombination aus Linkedin Ads und Google Ads um jeweils im richtigen Moment mit der richtigen Message eure Zielgruppe abzuholen + effizient Paid Ad Traffic einzukaufen.
Da Document Ads aber immer mit einem Lead Formular verknüpft sind, bietet sich dieses Anzeigenformat natürlich hauptsächlich an für die Lead-Generierung in der Awareness und Interest Phase.
Für die Phasen danach (Consideration + Action) empfehlen wir dann hautpsächlich Google Ads (wenn eure Budgets limitiert sind).
Als Google + LinkedIn Ads Agentur helfen wir gerne eine ideale Kombi aus Google + LinkedIn Ads zu finden.