B2B Markenpositionierung: Wieso Unbounce eine neue Marktkategorie kreiert?

Robert Blessing

Es ist immer einfacher, das zu tun, was man bisher getan hat.

Unbounce macht gerade das genau Gegenteil.

Mit neuen Wettbewerbern im ‚Landing Page Builder‘ Markt (z.b. Mailchimp, Godaddy etc.) ist sich Unbounce darüber im klaren, dass mit neuen Features und der Story „meine Features sind besser als die der Wettbewerber“ langfristig nichts zu gewinnen ist.

Wieso Unbounce’s feature-basierte Differenzierung verschwindet

Nun ja, erstens, kann jedes neue Feature das Unbounce entwickelt von Wettbewerbern relativ schnell und einfach nachgebaut werden (und der Vorteil verschwindet).

Und zweitens geben neue Features dann irgendwann auch kaum mehr einen Mehrwert für den Nutzer bzw. werden erst vom Nutzer wahrgenommen, wenn das Produkt sehr intensiv benutzt wird.

Diese beiden Punkte treffen neben Unbounce eigentlich auf alle B2B Unternehmen zu, die sich in einem existierenden, reifen Marktsegment befinden mit mehreren etablierten Playern.

In solchen Märkten wird die Differenzierung durch Features mittelfristig verschwinden.

Was für Differenzierungs-Optionen bleiben dann übrig für B2B Unternehmen? Wie kann Unbounce sich von der Masse abheben und potentiellen Kunden einen Grund geben wieso gerade mit Unbounce die Landing Page erstellt werden soll?

Positionierung durch Branding & Category Creation

Unbounce grenzt sich nicht mehr rein über das Produkt / Features von den Wettbeweren ab, sondern über die Marke (und die Story dahinter).

Anstatt Landing Page Builder Positionierung versucht Unbounce gerade eine neue Marktkategorie zu kreieren namens Conversion Intelligence.

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Durch die Erfindung der neuen Markt-Kategorie macht sich Unbounce nicht mehr direkt vergleichbar mit dem Wettbewerb.

Unbouce versucht damit die Art und Weise zu verändert, wie die Zielgruppe über sie denken sollte. Unbounce versucht anders zu sein – um aufzufallen!

Wie setzt Unbounce die Neu-Positionierung um?

Marketing & Brand-Positionierungs-Experten sind sich einig, dass der Name für die neue Markt-Kategorie nicht entscheidend ist – viel wichtiger ist das strategische Narrativ – also die Story – dahinter.

(Fast) jede große bzw. erfolgreiche Marktkategorie-Erzählung im B2B Software Bereich folgte hier nach dem gleichen Schema:

Im ersten Schritt wird das alte Vorgehen (old game) attakiert, indem aufgezeigt wird, dass ein Wandel in der Welt geschieht. Ein Wandel, der aufgrund von außeren Umständen enstanden ist und nicht mehr aufzuhalten ist.

Weiter geht die Erzählung dann, dass dieser unaufhaltsame Wandel ein neues Vorgehen erfordert – das ‚old game‘ funktioniert einfach nicht mehr. Innovative Unternehmen haben dies bereits erkannt und haben einen neuen Ansatz entwickelt / implementiert (new game).

Dieser neue Ansatz führt bei diesen Unternehmen bereits zu deutlichen Vorteilen. Will man selber als Unternehmen also in Zukunft erfolgreich sein, so hat man gar keine andere Wahl mehr als auch auf den Zug aufzuspringen und beim ’new game‘ mitspielen.

Beispiele für dieses ‚Old Game‘ – ‚New Game‘ Narrativ in Verbindung mit ‚Category Creation‘ gibt es einige im B2B Bereich:

1. Drift’s go to market Strategie

Drift startete in einem vollen Markt von Live-Chat Tools. In ihrer Kommunikation haben sie nicht gesagt: „wir haben dieses Feature, das anders / besser ist als der Wettbewerb“. Sie nannten ihre komplette Lösung als etwas neues anderes: Conversational Marketing.

Gegner war der Ansatz Leads über Formulare zu generieren (old game da zeit-verzögert und unpersönlich). Conversational Marketing dagegen war das new game, sofort und authentisch.

2. Gong’s Positionierung: Conversation Intelligence (old game) vs Revenue Intelligence (new game)

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Unbounce macht deswegen den Switch von alter Positionierung zur Neuen nicht abrupt, sondern schleichend. Um glaubhaft zu sein, nehmen sie ihre Zielgruppe mit auf eine Journey und erzählen ihre Story ziemlich genau nach dem oben erwähten strategischen Narrativ‚.

Weitere B2B Beispiele von Marken-Positionierung durch eine ‚old game – new game‘ Erzählung

Obwohl wir uns als B2B Marketing Agentur mit SEA Schwerpunkt hauptsächlich auf Werbe-Strategien fokusieren, beraten wir immer wieder auch Kunden bei der Neu-Positionierung und wie dies auf der Webseite erzählt werden kann – so auch im Beispiel unten bei ‚Nika RPA‘:

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