In über einem Dutzend B2B-Kampagnen – von Tech-Dienstleistern bis SaaS – haben wir in den letzten Monaten Document Ads auf LinkedIn getestet. Ziel: kosteneffiziente Leads mit höherer Relevanz.
In diesem Artikel wollen wir kurz zusammenfassen welches Document Ads Setup am besten funktioniert um Leads zu generieren.
Was sind LinkedIn Document Ads
LinkedIn Document Ads sind ein relativ neues Format. Ihr könnt im LinkedIn Ads Manager ein PDF hochladen und einstellen bis zu welcher Seite im PDF sich Leute durchklicken können bevor ein Lead Formular erscheint.
Dies alles geschiet im LinkedIn Newsfeed ohne LinkedIn zu verlassen:
- Die PDF Seiten können direkt im Feed gelesen werden
- Das Lead Formular erscheint direkt in LinkedIn
- Formular-Felder wie Name, Job Title und Email werden von LinkedIn vorausgefüllt
- Das komplette PDF wird nach dem Abschicken des Formulars über LinkedIn Message zugestellt.
Anders als bei den klassichen LinkedIn Lead Ads wo ein Post mit einem Lead Formular verknüpft ist, könnt ihr bei Document Ads nicht den Call-to-action wählen:
- der CTA ist immer: „Vollständiges Document freischalten“
- bzw. als letzte Slide / Seite des ungated Teils des PDFs steht der CTA: „Schalten Sie das vollständige Dokument frei, um mehr zu erfahren.“
Document Ads werden Stand heute (2023-01-13) nur auf Mobile ausgespielt.
LinkedIn Document Ads – Best Practices in 2023
1.) Seid nicht zu geizig bei der Anzahl der Seiten die ihr in der Vorschau zeigt
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Document Ads eine bessere Lead Gen Conversion Rate generieren, wenn mehrere Seiten im PDF ungated freigegeben werden.
Ungated content wird mittlerweile von vielen deutlich positiver angenommen. Mittlerweile kennen alle das Standard-Marketing Playbook und sind einfach nur genervt von zu vielen Sales-Calls und Email-Sequenzen.
Dies ist vermutlich auch der Grund wieso Document Ads so gut angenommen werden. Bei einem B2B SaaS-Kunden lag die Leadform-Abschlussrate bei über 38 % – fast doppelt so hoch wie bei klassischen Lead Ads, bei gleichzeitig 27 % niedrigeren CPLs.
2.) Lead Form Opens ist geringer, aber Lead Form Completion Rate ist deutlich höher als bei klassischen Lead Ads
Mit Document Ads bekommt ihr in der Regel weniger Klicks / Opens eures Lead-Formulars als wenn ihr klassiche Lead Ads schaltet auf einen LinkedIn Post.
Diejenigen die aber das Lead-Formular öffnen sind dann aber deutlich interessierter am PDF und die Completion Rate ist deutlich höher. Dies hat bei unseren Tests dann fast immer dazu geführt, dass die Kosten pro Lead bei den Document Ads gesunken sind und gleichzeitig aber die Qualität der Leads zugenommen hat.
3.) Document Headline – überschreibt den Title des PDFs mit einer kurzen spezifischen Headline
Wenn ihr im LinkedIn Ads Manager das PDF hochladet, dann übernimmet LinkedIn den Dateinamen als Document Headline.
Überschreibt dies mit einer kurzen knappen Headline!
4.) Benutzt in der Form ein custom field für work email
Dies gilt nicht nur für Document Ads sondern auch die anderen LinkedIn Ads Formate die ein Lead-Form beinhalten: das Standard-Email Feld füllt LinkedIn ja automatisch aus mit den Datne die LinkedIn hat.
Unsere Erfahrung zeigt: Viele Standard-Emails sind veraltet, privat oder nicht geschäftsrelevant. Wenn ihr ernsthaft qualifizierte Leads wollt – statt automatisierter Gmail-Adressen – sichert euch das Extra-Feld „Work Email“ die Datenqualität, die euer Vertrieb braucht.
Unser Testing hat gezeigt, dass dieses Extra-Feld kaum einfluss hat auf die Lead Conversion Rate / Lead Form Completion Rate.
LinkedIn Document Ads – Wo im B2B Funnel
Abschließend stellt sich die Frage: Wo in der B2B Buying Journey funktionieren LinkedIn Document Ads am besten?
Grundsätzlich empfehlen wir eine Kombination aus LinkedIn Ads und Google Ads – um eure Zielgruppe im richtigen Moment mit der richtigen Message zu erreichen und Paid Traffic effizient zu nutzen.
Da Document Ads immer mit einem Lead-Formular verknüpft sind, eignen sie sich besonders gut zur Leadgenerierung in der Awareness- und Interest-Phase.
Für spätere Phasen (Consideration + Action) sind Google Ads meist effizienter – besonders bei limitierten Budgets.
Bonus-Tipp: Mehr aus Document Ads herausholen
Nutzt die letzten 1–2 ungated Slides gezielt für einen Mikro-Call-to-Action – z. B. „Jetzt unverbindliches Gespräch buchen“ oder „Mehr zu diesem Thema im Whitepaper“. So zieht ihr qualifizierte Leads gezielt weiter in euren Funnel.
Fazit: Document Ads richtig einsetzen
Document Ads sind kein Allheilmittel – aber sie können im Top-of-Funnel die perfekte Balance aus Relevanz, User Experience und Datenqualität liefern.
Vor allem, wenn sie richtig gestaltet sind: mit wertvollem Inhalt, klarer Zielgruppenansprache und einem starken Follow-up-Prozess.
Als spezialisierte Google + LinkedIn Ads Agentur helfen wir gerne dabei, die optimale Kombination aus beiden Plattformen zu entwickeln – individuell abgestimmt auf eure Zielgruppe, Funnel-Strategie und Budgetrahmen.
Über den Autor: Robert Blessing
Robert ist Gründer von Blessing Digital. Er begleitet B2B-Unternehmen seit über 15 Jahren bei der Lead-Generierung – mit datengetriebenem Performance Marketing, das auf messbare Sales-Ergebnisse zielt.