Brand Name: Warum ein generischer Markenname langfristig nicht funktioniert

„Euer Markenname ist der erste Eindruck – und ihr bekommt keine zweite Chance.”

Das Problem mit generischen Namen

„HR Training GmbH”, „Web Solutions AG”, „IT Service Partner” – solche Namen sind austauschbar. Sie sagen nichts über euren einzigartigen Wert aus und verschwinden im Markenrauschen.

Warum ist das ein Problem?

Null Differenzierung: Der Name könnte zu 100 anderen Unternehmen gehören
Keine Geschichte: Es gibt nichts zu erzählen, nichts zu merken
SEO-Nachteile: Generische Begriffe sind hart umkämpft
Markenrechtlich riskant: Deskriptive Namen sind schwer zu schützen

Die Forschung: Suggestive Namen gewinnen

Eine Studie der Duke University (Keller, Heckler & Houston) verglich zwei Arten von Markennamen für Audio-Equipment:

Suggestive Namen wie „FlexiSound” (suggeriert Flexibilität)
Nicht-suggestive Namen wie „Sovereign” (neutral)

Ergebnis: Suggestive Namen wurden 55% häufiger mit den Produktvorteilen assoziiert. Die Kunden erinnerten sich besser an die Benefits – ohne zusätzliche Werbung.

Was bedeutet „suggestiv”?

Ein suggestiver Name deutet den Nutzen an, ohne ihn direkt zu beschreiben:

Typ	Beispiel	Problem
Generisch/Deskriptiv	„Online Shop Software”	Austauschbar, nicht schützbar
Suggestiv	„Shopify”	Deutet „Shop” an, aber einzigartig
Abstrakt	„Xerox”	Einzigartig, aber keine Bedeutung

Der Sweet Spot liegt bei suggestiven Namen: einzigartig genug für Markenrecht, bedeutungsvoll genug für Wiedererkennung.

Beispiele erfolgreicher Markennamen

Tesla

Sofort assoziiert mit Innovation und Elektrizität – durch den Bezug zum Erfinder Nikola Tesla. Der Name transportiert „visionär” und „elektrisch”, ohne es zu sagen.

Spotify

„Spot” + „Identify” – suggeriert das Entdecken von Musik. Kurz, merkbar, international aussprechbar.

Amazon

Der größte Fluss der Welt – suggeriert Auswahl, Größe und Vielfalt. Passt perfekt zum „Everything Store”.

HubSpot

„Hub” für zentralen Anlaufpunkt – perfekt für eine All-in-One-Marketing-Plattform. Der Name erklärt das Konzept.

Slack

„Slack” bedeutet Spielraum/Luft – passt zum Versprechen, Kommunikation zu vereinfachen und Teams produktiver zu machen.

B2B-Beispiele aus Deutschland

Auch im deutschen B2B-Markt gibt es gute und schlechte Beispiele:

Schwach:

„Systemhaus Müller” – Wer ist das? Was machen die?
„IT Solutions GmbH” – Wie 10.000 andere auch

Stark:

Personio – „Person” + „io” – HR-Software mit menschlichem Fokus
Celonis – Klingt nach „Cells” (Zellen) – Process Mining als zelluläre Analyse
DeepL – „Deep Learning” – sofort klar, was die KI macht

Worauf ihr bei der Namenswahl achten solltet

1. Kommuniziert einen Benefit

Nicht was ihr tut, sondern was der Kunde davon hat. „WebDesign24” sagt nur die Leistung. „Unbounce” sagt: „Hier bleiben Besucher nicht hängen.”

2. Ist einzigartig

Google den Namen + eure Branche. Wenn schon 10 Ergebnisse kommen, sucht weiter. Verwechslungsgefahr schadet euch und dem anderen.

3. Ist aussprechbar

Testet den Namen in allen Zielmärkten. Funktioniert er auf Deutsch UND Englisch? Kann man ihn am Telefon buchstabieren?

Prüft sofort:

.de und .com Domain
LinkedIn Company Page
Twitter/X Handle

Ein perfekter Name ohne verfügbare Domain ist leider wertlos.

5. Markenrechtlich schützbar

Deskriptive Namen („Software GmbH”) sind kaum schützbar. Fantasienamen oder suggestive Namen lassen sich eintragen – wichtig für langfristigen Markenschutz.

Wann ist es okay, einen beschreibenden Namen zu wählen?

In manchen Fällen kann ein deskriptiver Name sinnvoll sein:

Lokales Gewerbe: „Schreinerei Müller München” – hier sucht niemand nach einer Marke
Extrem nischiges B2B: Wenn die Zielgruppe nur 50 Unternehmen groß ist
Übergangsphase: Ihr wollt schnell starten und rebranded später

Aber Vorsicht: Ein Rebranding später ist teuer und riskant.

Häufige Fragen

Wie finde ich einen guten Namen?

Brainstorming mit 3-5 Personen: Was sind eure Werte? Was ist der Kern-Benefit? Kombiniert Wörter, spielt mit Sprachen. Tools wie Namelix oder Squadhelp können Inspiration geben.

Sollte ich einen Naming-Berater engagieren?

Bei größeren Projekten (Rebranding, internationale Expansion) oft sinnvoll. Kosten: 5.000-50.000€ je nach Umfang.

Was, wenn mein aktueller Name schlecht ist?

Abwägen: Wie etabliert ist der Name? Wie groß der Schaden? Ein Rebranding kann sich lohnen – aber nur mit klarer Strategie für die Migration.

Fazit

Euer Markenname ist der erste Eindruck. Ein suggestiver Name macht Marketing einfacher, weil er bereits eine Geschichte erzählt – ohne dass ihr sie jedes Mal erklären müsst.

Die wichtigsten Takeaways:

Generische Namen sind austauschbar und schwer zu schützen
Suggestive Namen werden 55% besser mit Benefits assoziiert
Der Name sollte einzigartig, aussprechbar und verfügbar sein
Domain und Markenrecht von Anfang an prüfen

Nächster Schritt: Mit dem richtigen Namen könnt ihr eure Positionierung klar kommunizieren. Und ein guter B2B Sales Funnel macht den Namen bekannt.