Starke B2B Positionierung: Der komplette Guide

„Kunden vergleichen neue Produkte immer mit etwas, das sie bereits kennen. Eine starke Positionierung setzt den ersten Anker – eine schwache überlässt das dem Zufall.”

Das erwartet euch in diesem Artikel

In über 40 Projekten mit B2B Tech-Unternehmen habe ich erlebt, wie schwer es ist, die eigene Positionierung klar und differenziert auf den Punkt zu bringen – besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder hybriden Modellen (z. B. Software + Beratung).

Immer wieder sehe ich Software-Produkte, die hauptsächlich ihre technischen Features auflisten, ohne den direkten Nutzen herauszustellen, den die Lösung für die Zielgruppe darstellt. Noch verwirrender wird es meist bei Software-Dienstleistungen, die neben der Software auch Services wie Consulting oder Software-Implementierung beinhalten.

Was ihr in diesem Artikel lernt:

Welche Auswirkungen eine falsche Positionierung auf euer Unternehmen hat – und welche Vorteile eine richtige mit sich bringt
Wie ihr eine starke Positionierung selbst erarbeitet und welche Fragen ihr beantworten solltet
Wie ihr einen (Neu-)Positionierungs-Workshop gestaltet, um innerhalb von 1-2 Tagen eine Marktpositionierung herauszuarbeiten
Neu: Wie ihr mit einem LLM (ChatGPT, Claude) eure Positionierung systematisch erarbeiten könnt – als Solo-Gründer oder zur Workshop-Vorbereitung

Besonders hilfreich finde ich in der Praxis die Methode von April Dunford (Autorin von „Obviously Awesome”), die sich ideal für B2B SaaS- und Tech-Dienstleister eignet. Wir nutzen ihren Ansatz regelmäßig in unseren eigenen Positionierungs-Workshops – angepasst an die jeweilige Branche und das Buyer-Persona-Profil.

Der Unterschied zwischen starker und schwacher Positionierung

Kunden vergleichen neue Produkte meist mit etwas, das sie bereits kennen. Eine Positionierung dient deswegen auch immer dazu, den ersten Anker zu setzen: Mit welchen Wettbewerbern wollt ihr verglichen werden? Welche Funktionen werden als Standardfeatures erwartet?

Vorteile einer starken Positionierung

Bei einer starken Positionierung muss euer Vertrieb und Customer Support nicht jedes einzelne Feature erklären, da vieles davon vom Kunden schon automatisch angenommen wird:

Kürzere Sales-Cycles: Der Kunde versteht sofort, was ihr macht
Höhere Conversion Rates: Die richtige Zielgruppe fühlt sich angesprochen
Weniger Preisdiskussionen: Der Wert ist offensichtlich
Fokussiertes Marketing: Botschaften sind klar und konsistent

Symptome einer schwachen Positionierung

Bei einer schwachen Positionierung hingegen befindet ihr euch meist in der Defensive:

Ihr müsst euch ständig erklären, wieso ihr dieses eine Feature nicht habt
Eure Conversion Rates sind niedrig und ihr wundert euch wieso
Marketing und Vertrieb sind ständig dabei, Dinge klarzustellen, um den Schaden der „falschen” Positionierung rückgängig zu machen
Leads sind schlecht qualifiziert – sie suchen eigentlich etwas anderes

Ein Beispiel: Das CRM, das kein CRM sein sollte

Nehmen wir an, ihr entwickelt ein CRM-Tool, das sich darauf spezialisiert, Vertriebsteams zu koordinieren, die auf denselben Key Accounts arbeiten.

Das Problem mit der CRM-Positionierung:

Durch die Positionierung als CRM-Tool stellt ihr nicht eure Stärken heraus – Vertriebskoordination ist kein Feature, das Kunden direkt mit einem CRM verknüpfen.

Vielmehr macht ihr dadurch euer Produkt schwächer als es ist, da Kunden automatisch nach CRM-typischen Features fragen, die sie von Salesforce kennen – ihr diese aber nicht anbietet.

Die Alternative:

Würdet ihr das Tool in einem anderen Markt positionieren – Key Account Selling zum Beispiel – dann wäre euer Alleinstellungsmerkmal für den Kunden deutlich sichtbarer und sofort zu erkennen.

Der Unterschied:

CRM: „Uns fehlen X, Y, Z Features” → Defensive
Key Account Selling: „Endlich eine Lösung für unser spezifisches Problem” → Offensive

Wie findet man die beste Marktpositionierung?

So gut wie jedes Produkt kann unterschiedlich positioniert werden – in mehreren verschiedenen Marktkategorien. Die Herausforderung ist, die beste Marktpositionierung zu wählen.

Dies ist nicht einfach getan, indem ihr euch schnell ein bis zwei Sätze als „Positioning Statement” ausdenkt.

Eine herausragende Positionierung muss erarbeitet werden.

Die beste Vorgehensweise für B2B Tech/Software-Produkte und Dienstleistungen ist meiner Meinung nach die „Positioning Exercise” von April Dunford.

April empfiehlt, mit allen Entscheidungsträgern (Marketing, Sales, CEO, Gründer) in einem Workshop gemeinsam die Positionierung zu erarbeiten. So stellt ihr sicher, dass alle dasselbe Verständnis haben und die Positionierung konsistent kommuniziert wird.

Die 4-Schritte-Methodik nach April Dunford

Schritt 1: Vergleichbare Alternativen definieren

Kernfrage: Was würden eure Kunden nutzen, wenn es euch nicht gäbe?

Zuerst wird in einer Brainstorming-Session alles aufgelistet, was das Produkt bzw. die Dienstleistung einzigartig macht. Ob ein Feature ein Alleinstellungsmerkmal ist oder nicht, hängt immer direkt damit zusammen, mit welcher Alternativ-Lösung ihr euer Produkt vergleicht.

Deswegen muss in diesem ersten Schritt festgelegt werden, wie die Kunden ihr Problem bisher lösen (ohne euer Produkt/eure Dienstleistung zu verwenden):

Excel-Tabellen und manuelle Prozesse?
Ein Wettbewerber?
Eine komplett andere Produktkategorie?
Gar keine Lösung (sie leben mit dem Problem)?

Warum das wichtig ist: Die echte Konkurrenz ist nicht immer offensichtlich. Oft konkurriert ihr nicht gegen andere Softwareanbieter, sondern gegen Inaktivität oder manuelle Workarounds.

Schritt 2: Features in Nutzen übersetzen

Kernfrage: Was könnt ihr, was die Alternativen nicht können – und warum ist das wichtig?

Im nächsten Schritt wird basierend auf den Alleinstellungsmerkmalen („unique features”) erarbeitet, welcher Nutzen hinter den Funktionen steht.

Hier bietet es sich an, den Nutzen zu konkretisieren. Im Endeffekt spart jedes B2B-Produkt Kosten und Zeit und hilft, mehr Umsatz zu machen. So allgemein ist es aber wenig konkret für eine spezifische Zielgruppe.

Fragen zur Konkretisierung:

Feature	Zu allgemein	Konkret
Automatisierung	„Spart Zeit”	„Spart 2 Stunden pro Tag bei der Lead-Qualifizierung”
Integration	„Spart Kosten”	„Eliminiert Datensilos zwischen Sales und Marketing”
Dashboard	„Bessere Entscheidungen”	„CFO sieht Pipeline-Health in Echtzeit”

Tipp: Fragt „Und dann?” mehrmals hintereinander, bis ihr beim echten Business-Impact angekommen seid.

Schritt 3: Die perfekte Zielgruppe identifizieren

Kernfrage: Wer interessiert sich viel mehr für unsere Lösung als andere?

Als nächstes überlegt die Gruppe im Positionierungs-Workshop, welche Zielgruppe sich sehr viel mehr für eure Lösung interessiert als andere:

Wer fühlt den Schmerz (Pain Point) am meisten?
Welche Gruppe ist am einfachsten von unseren einzigartigen Features zu überzeugen?
Bei wem haben wir die kürzesten Sales-Cycles?
Wer hat das Budget und die Entscheidungskompetenz?

Ein Beispiel: Ein Tool für Marketing-Automatisierung könnte theoretisch allen Unternehmen helfen. Aber vielleicht zeigen eure Daten, dass B2B-SaaS-Unternehmen mit 20-100 Mitarbeitern besonders schnell konvertieren und die höchste Retention haben. Das ist eure Kernzielgruppe.

Nachdem ihr diese Übung Schritt für Schritt durchgegangen seid, wisst ihr, für welche Zielgruppe eure „unique features” am interessantesten sind.

Schritt 4: Den richtigen Marktkontext wählen

Kernfrage: In welcher Kategorie macht euer Nutzen sofort Sinn?

Im letzten Schritt geht es darum, alles zusammenzubringen und zu überlegen, was der beste Kontext ist, damit diese Zielgruppe versteht, was ihr macht.

Kontext hilft euren potenziellen Kunden zu verstehen:

Was euer Produkt ist
Für wen es ist
Warum es interessant ist
Welche Stärken/Vorteile eure Lösung hat

Die drei Positionierungs-Strategien:

Head-to-Head: Direkter Wettbewerb in einer etablierten Kategorie
- Beispiel: „Ein CRM wie Salesforce, aber für kleine Teams”
- Wann sinnvoll: Wenn ihr objektiv besser seid als der Marktführer
Big Fish, Small Pond: Nische besetzen
- Beispiel: „Das CRM für Recruiting-Agenturen”
- Wann sinnvoll: Wenn eure Stärken für eine spezifische Gruppe besonders relevant sind
Create a New Category: Neue Kategorie erfinden
- Beispiel: „Revenue Operations Plattform” (statt CRM + Analytics + BI)
- Wann sinnvoll: Wenn keine bestehende Kategorie euch gerecht wird

So gestaltet ihr einen Positionierungs-Workshop

Basierend auf April Dunfords Methode empfehle ich einen 1-2 Tage Workshop mit allen relevanten Stakeholdern.

Teilnehmer

CEO/Gründer (Strategie-Perspektive)
Sales-Lead (Kunden-Feedback, Einwände)
Marketing-Lead (Messaging, Kommunikation)
Produkt-Lead (Feature-Wissen)
Optional: Customer Success (Kundenzufriedenheit, Use Cases)

Agenda Tag 1

Zeit	Aktivität
09:00	Einführung: Warum Positionierung?
10:00	Schritt 1: Alternativen brainstormen
11:30	Schritt 2: Features → Nutzen mapping
14:00	Schritt 3: Zielgruppen-Analyse
16:00	Priorisierung und Diskussion

Agenda Tag 2

Zeit	Aktivität
09:00	Schritt 4: Marktkontext-Optionen entwickeln
11:00	Positionierungs-Statement formulieren
14:00	Messaging-Framework ableiten
16:00	Nächste Schritte und Verantwortlichkeiten

Ergebnisse aus der Praxis

In einem Workshop mit einem IT-Dienstleister konnten wir durch Repositionierung:

Die Lead-Conversion Rate deutlich steigern
Die Lead-Qualität verbessern (weniger unqualifizierte Anfragen)
Das Sales-Messaging vereinheitlichen (alle erzählen dieselbe Story)
Die Website-Messaging schärfen (Besucher verstehen in 5 Sekunden, worum es geht)

Der Schlüssel war, von einer generischen „IT-Beratung”-Positionierung zu einer spezifischen Nische zu wechseln, in der ihre besonderen Stärken offensichtlich wurden.

Alternative: Positionierung mit einem LLM erarbeiten

Nicht jedes Unternehmen kann einen 2-Tage-Workshop mit dem gesamten Leadership-Team organisieren. Gerade für Solo-Gründer, kleine Teams oder als Vorbereitung für einen Workshop eignet sich ein strukturierter Dialog mit einem LLM wie ChatGPT oder Claude.

Warum LLMs für Positionierung gut funktionieren

Kein Gruppen-Bias: Das LLM hat keine politischen Interessen oder Lieblingsfeatures
Systematisches Hinterfragen: Es stellt konsequent „Warum?”-Fragen
Schnelle Iteration: Ihr könnt in 2-3 Stunden durch den kompletten Prozess
Dokumentation: Der Chat-Verlauf ist automatisch eure Dokumentation

Der LLM-Positionierungs-Workflow

Schritt 1: Kontext setzen

Startet mit einem ausführlichen Briefing. Je mehr Kontext, desto besser die Ergebnisse:

Ich möchte meine Positionierung für [Produkt/Dienstleistung] erarbeiten.

Kontext:
- Wir sind: [Kurzbeschreibung]
- Unsere Kunden sind: [Branche, Größe, Rolle]
- Unser Hauptprodukt: [Was ihr verkauft]
- Preisbereich: [Grobe Einordnung]
- Team-Größe: [X Personen]
- Bisherige Positionierung: [Falls vorhanden]

Bitte führe mich durch April Dunfords Positioning-Methodik.
Stelle mir für jeden Schritt gezielte Fragen, bevor wir
zum nächsten übergehen.

Schritt 2: Alternativen-Analyse

Das LLM wird fragen, was eure Kunden ohne euch tun würden. Seid hier ehrlich – auch „Excel” oder „gar nichts” sind valide Antworten.

Prompt-Tipp:

Welche Alternativen haben unsere Kunden wirklich?
Bitte challenge mich, wenn ich nur direkte Wettbewerber nenne.
Was sind indirekte Alternativen?

Schritt 3: Feature-to-Benefit Mapping

Hier hilft das LLM besonders gut, weil es konsequent nachfragt:

Für jedes Feature, das ich nenne, frage bitte:
1. Was ermöglicht das konkret?
2. Warum ist das wichtig?
3. Was bedeutet das in Euro oder Stunden?

Meine Features: [Liste]

Schritt 4: Zielgruppen-Schärfung

Basierend auf unseren einzigartigen Benefits:
Wer profitiert am MEISTEN davon?
Welche Eigenschaften hat diese Gruppe?
Wie groß ist dieses Segment realistisch?

Schritt 5: Marktkontext finden

Wir haben jetzt:
- Alternativen: [X]
- Einzigartige Benefits: [Y]
- Beste Zielgruppe: [Z]

Welche Marktkategorie macht unseren Wert am offensichtlichsten?
Gib mir 3 Optionen mit Vor- und Nachteilen.

Beispiel: LLM-Session für ein Analytics-Tool

Input:

Wir haben ein Analytics-Tool für E-Commerce.
Feature: Wir tracken Customer Journeys über 90 Tage.

LLM fragt nach: „Warum 90 Tage? Was ist der Benefit?”

Antwort: „Weil B2B E-Commerce längere Kaufzyklen hat.”

LLM: „Also ist euer eigentlicher Wert nicht ‚90 Tage Tracking’, sondern ‚Verstehen von B2B-Kaufzyklen’. Das ändert eure Positionierung komplett – ihr seid kein generisches Analytics-Tool, sondern eine B2B-E-Commerce-Intelligence-Plattform.”

Workshop vs. LLM: Wann was?

Kriterium	Workshop	LLM
Team-Alignment	Besser – alle sind dabei	Ergebnis muss kommuniziert werden
Geschwindigkeit	1-2 Tage	2-3 Stunden
Kosten	Hoch (Opportunitätskosten)	Niedrig
Objektivität	Gruppen-Dynamik möglich	Neutral
Tiefe	Sehr tief durch Diskussion	Tief durch Iteration

Empfehlung: Nutzt das LLM zur Vorbereitung, dann einen halbtägigen Workshop zur Validierung und zum Buy-in.

Weiterführend: KI im B2B-Marketing

Die Positionierung auf der Website umsetzen

Eine starke Positionierung ist nur wertvoll, wenn sie auch kommuniziert wird. Die wichtigsten Touchpoints:

Homepage Hero

In wenigen Sekunden muss klar sein:

Für wen ist das Produkt?
Welches Problem löst es?
Warum ihr (und nicht die Alternativen)?

Landing Pages

Jede Landing Page sollte die Positionierung für ein spezifisches Segment schärfen. Wenn ihr mehrere Zielgruppen habt, braucht ihr mehrere Landing Pages.

Sales-Materialien

Pitch Decks, One-Pager, Case Studies – alles muss dieselbe Positionierung widerspiegeln.

Fazit: Positionierung ist strategisch, nicht kreativ

Positionierung ist kein Marketing-Projekt, sondern eine strategische Entscheidung. Sie beeinflusst:

Produktentwicklung (Welche Features priorisieren?)
Vertrieb (Wie verkaufen wir?)
Marketing (Welche Botschaften?)
Pricing (In welcher Liga spielen wir?)

Die wichtigsten Takeaways:

Positionierung setzt den Vergleichsrahmen – Nutzt das zu eurem Vorteil
Features ohne Kontext sind wertlos – Der Nutzen für die Zielgruppe zählt
Nische schlägt Breite – Lieber für 100 perfekt als für 10.000 mittelmäßig
Positionierung muss erarbeitet werden – Kein „Positioning Statement” aus dem Bauch heraus

Häufige Fragen

Wie oft sollte man die Positionierung überprüfen?

Mindestens jährlich oder bei signifikanten Veränderungen: neues Produkt, neuer Markt, starker neuer Wettbewerber, oder wenn die Conversion Rates einbrechen.

Kann man mehrere Positionierungen haben?

Ja, aber mit Vorsicht. Unterschiedliche Positionierungen für unterschiedliche Segmente sind okay (z.B. Enterprise vs. SMB). Aber auf einer Website sollte eine klare Haupt-Positionierung erkennbar sein.

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Messaging?

Positionierung ist die strategische Entscheidung (Wer sind wir, für wen, warum?). Messaging ist die Umsetzung dieser Strategie in konkrete Texte und Botschaften.

Wie teste ich, ob meine Positionierung funktioniert?

Am besten durch Performance-Marketing-Tests. Erstellt eine Landing Page mit der neuen Positionierung und testet sie gegen die alte mit Paid Ads.

Kann ich die Positionierung komplett mit ChatGPT/Claude machen?

Ja, für Solo-Gründer oder als Vorbereitung funktioniert das gut. Die Qualität hängt stark vom Input ab – je mehr Kontext (Kundenfeedback, Sales-Gespräche, Wettbewerbsanalyse), desto besser das Ergebnis. Für Teams empfehle ich das LLM zur Vorbereitung und einen kurzen Workshop zur Validierung.

Interesse, eure Positionierung neu zu schärfen?

In vielen B2B-Projekten sehen wir Landingpages, auf denen nicht klar kommuniziert wird:

Welche konkreten Pain Points gelöst werden
Für wen genau das Angebot eigentlich gedacht ist

Das führt dazu, dass sich potenzielle Kunden nicht angesprochen fühlen – und abspringen.

Eine starke Positionierung heißt: Die richtige Zielgruppe erkennt sich sofort wieder – und versteht in wenigen Sekunden, warum genau euer Angebot die richtige Lösung ist.

Ich unterstütze euch dabei – z.B. durch eine strukturierte Analyse eures bestehenden Auftritts, sparringsbasierte Beratung zur Neupositionierung oder durch die Entwicklung einer klaren Landingpage, mit der wir die neue Positionierung direkt per Paid Ads testen können.

→ Zum Erstgespräch

Weiterlesen: Ein guter Markenname verstärkt eure Positionierung – und ein durchdachter B2B Sales Funnel setzt sie um. Für die praktische Umsetzung mit Paid Ads: So baut ihr einen B2B-Funnel mit Google Ads.