„Ein B2B-Funnel braucht keine 15 Kampagnen – aber die richtigen Formate an den richtigen Stellen.”
Warum Funnel-Denken bei Google Ads Pflicht ist
Die meisten B2B-Unternehmen machen einen von zwei Fehlern:
-
Nur Bottom-Funnel: Sie schalten ausschließlich Search-Kampagnen auf High-Intent-Keywords – und wundern sich, warum das Volumen nicht skaliert.
-
Alles auf einmal: Sie starten YouTube, Display, Search und Performance Max gleichzeitig – ohne zu verstehen, welches Format welche Aufgabe hat.
Die Lösung: Ein klares Funnel-Setup, bei dem jedes Google Ads Format eine definierte Rolle spielt.
Die drei Funnel-Phasen im B2B
| Phase | Ziel | Nutzer-Mindset |
|---|---|---|
| Awareness | Problem bewusst machen | „Ich wusste nicht, dass es eine bessere Lösung gibt” |
| Consideration | Lösungsansätze zeigen | „Welche Optionen habe ich?” |
| Decision | Conversion auslösen | „Welcher Anbieter passt zu uns?” |
Jede Phase braucht andere Botschaften, andere Formate und andere KPIs.
Phase 1: Awareness – Nachfrage erzeugen
In der Awareness-Phase geht es nicht um Leads. Es geht darum, ein Problem sichtbar zu machen, das der Nutzer vielleicht noch nicht aktiv adressiert.
Die richtigen Formate
YouTube Video Ads
- Ideal für erklärungsbedürftige Produkte
- 15-30 Sekunden Problem-Fokus
- Keine Produktdemo – nur Pain Point
Demand Gen Kampagnen
- Ausspielung auf YouTube Shorts, Discover, Gmail
- Visuell, aufmerksamkeitsstark
- Ziel: Kategorie besetzen, nicht verkaufen
Display Awareness
- Breites Targeting auf relevante Zielgruppen
- Fokus auf Impressions und Reichweite
- Messaging: „Haben Sie auch dieses Problem?”
Bidding & KPIs
| Metrik | Ziel |
|---|---|
| Impressions | Reichweite in der Zielgruppe |
| Video Views (50%+) | Botschaft wurde verstanden |
| Brand Lift | Erinnerung an die Marke |
Bidding-Strategie: Maximize Conversions ist hier falsch. Nutze Target CPM oder Maximize Video Views.
Beispiel-Setup
Kampagne: Awareness - YouTube
├── Ad Group: Pain Point "Manuelle Prozesse"
│ └── Video: "Warum 80% der B2B-Marketer Zeit verschwenden"
├── Ad Group: Pain Point "Fehlende Daten"
│ └── Video: "Entscheidungen ohne Daten = Bauchgefühl"Phase 2: Consideration – Lösungen präsentieren
Wer dein Problem kennt, sucht jetzt nach Lösungen. In dieser Phase geht es um Positionierung und Differenzierung.
Die richtigen Formate
Demand Gen mit Lead Magnets
- Whitepaper, Webinare, Case Studies
- Ziel: E-Mail-Adresse im Austausch gegen Wert
- Ideal für LinkedIn-Ads-Ergänzung
Performance Max mit Audience Signals
- CRM-Daten als Signal: „Menschen wie unsere besten Kunden”
- Multichannel-Ausspielung (Search, Display, YouTube, Gmail)
- Dynamische Asset-Kombinationen
Search – Broad Match auf Problemkeywords
- Nicht „CRM Software kaufen”, sondern „Sales-Prozesse automatisieren”
- Broad Match + Smart Bidding lernt den Intent
- Offline Conversions als Feedback-Loop
Bidding & KPIs
| Metrik | Ziel |
|---|---|
| MQL-Rate | Qualität der Leads |
| Cost per Lead | Effizienz |
| Engagement Rate | Interesse am Content |
Bidding-Strategie: Target CPA auf Lead-Conversion – aber nur, wenn du genug Volumen hast (mind. 30 Conversions/Monat).
Beispiel-Setup
Kampagne: Consideration - Demand Gen
├── Asset Group: Whitepaper "B2B Funnel Playbook"
│ ├── Headlines: Problem-fokussiert
│ ├── Images: Visualisierung des Problems
│ └── CTA: "Kostenlos herunterladen"Phase 3: Decision – Conversion maximieren
Hier wird’s ernst. Der Nutzer vergleicht aktiv Anbieter und sucht nach dem besten Fit.
Die richtigen Formate
Search – High-Intent Keywords
- Marken-Keywords (eigene + Wettbewerber)
- Lösungs-Keywords: „[Kategorie] für [Branche]”
- Vergleichs-Keywords: „[Tool A] vs [Tool B]”
- AI Overviews: Deine Marke in der KI-Antwort
- Kontextuelle Ausspielung bei komplexen Fragen
Remarketing
- Website-Besucher erneut ansprechen
- Sequenzielle Botschaften: Problem → Lösung → Social Proof
- Lead Form Extensions für schnelle Conversion
Bidding & KPIs
| Metrik | Ziel |
|---|---|
| SQL-Rate | Leads, die Sales akzeptiert |
| Cost per SQL | Echter Business Value |
| Pipeline Value | Revenue-Impact |
Bidding-Strategie: Value-Based Bidding. Trainiere Google auf SQLs oder Opportunities – nicht nur auf Formular-Absendungen.
Beispiel-Setup
Kampagne: Decision - Search High-Intent
├── Ad Group: Brand Keywords
│ └── "[Deine Marke] Preise", "[Deine Marke] Demo"
├── Ad Group: Competitor Keywords
│ └── "[Wettbewerber] Alternative"
├── Ad Group: Solution Keywords
│ └── "[Kategorie] für [Zielgruppe]"Der vollständige Funnel-Stack
So sieht ein sauberes B2B Google Ads Setup aus:
| Phase | Format | Ziel | Bidding |
|---|---|---|---|
| Awareness | YouTube, Demand Gen | Reichweite | Target CPM |
| Consideration | PMax, Demand Gen, Broad Search | Leads | Target CPA |
| Decision | Search High-Intent, Remarketing | SQLs | Value-Based |
Wichtig: Die Phasen sind nicht isoliert. Ein Nutzer, der in der Awareness-Phase ein Video gesehen hat, taucht später in deiner Remarketing-Liste auf – und wird in der Decision-Phase konvertiert.
Budget-Verteilung
Eine häufige Frage: Wie verteile ich mein Budget?
Startpunkt für die meisten B2B-Unternehmen:
| Phase | Budget-Anteil |
|---|---|
| Awareness | 20-30% |
| Consideration | 30-40% |
| Decision | 30-40% |
Wenn du gerade erst startest: Beginne mit Decision (Search High-Intent), dann Consideration, dann Awareness. Bottom-up ist im B2B oft sinnvoller.
Wenn du skalieren willst: Investiere mehr in Awareness und Consideration – sonst trocknet dein Pipeline aus.
Tracking richtig aufsetzen
Ohne sauberes Tracking ist Funnel-Marketing Blindflug.
Minimum-Setup:
- Enhanced Conversions aktivieren
- Offline Conversions aus dem CRM importieren (MQL, SQL, Opportunity)
- Consent Mode implementieren
- First-Party Audiences hochladen
Die Conversion-Hierarchie:
Lead (Formular) → MQL → SQL → Opportunity → Closed Won
↑ ↑ ↑ ↑
Google CRM-Import zurück zu GoogleJe mehr Daten du Google gibst, desto besser wird die Optimierung.
Häufige Fehler vermeiden
1. Zu früh auf Conversions optimieren
In der Awareness-Phase gibt es keine Conversions. Wer trotzdem auf Conversions optimiert, bekommt keine Reichweite.
2. Alle Phasen gleich messen
Ein YouTube-View ist kein Lead. Ein Lead ist kein SQL. Jede Phase braucht eigene KPIs.
3. Kein Remarketing-Pool aufbauen
Wer nur Search schaltet, verpasst 95% der Besucher, die nicht sofort konvertieren. Remarketing ist im B2B Pflicht.
4. Zu wenig Content für Consideration
Demand Gen ohne Whitepaper, Webinar oder Case Study funktioniert nicht. Content ist Voraussetzung.
Fazit
B2B Funnel Google Ads ist kein Hexenwerk – aber es erfordert Struktur.
Die Kernpunkte:
- Jede Phase hat ihre Formate: YouTube/Demand Gen für Awareness, PMax/Broad Search für Consideration, High-Intent Search für Decision
- Jede Phase hat ihre KPIs: Reichweite → Leads → SQLs
- Jede Phase hat ihr Bidding: CPM → CPA → Value-Based
- Der Funnel ist ein System: Awareness füllt Consideration, Consideration füllt Decision
Wer das versteht, baut einen Google Ads Stack, der nicht nur Klicks liefert – sondern Pipeline.
Häufige Fragen
Brauche ich alle drei Phasen von Anfang an? Nein. Starte mit Decision (Search), dann Consideration, dann Awareness.
Wie viel Budget brauche ich pro Phase? Minimum 1.500-2.000€/Monat pro Phase, um genug Daten zu sammeln.
Kann ich Performance Max für den ganzen Funnel nutzen? PMax ist primär Consideration. Für Awareness fehlt die Kontrolle, für Decision fehlt die Präzision.
Was ist mit ChatGPT Ads? ChatGPT Ads sind ein zusätzlicher Decision-Touchpoint – kein Ersatz für den Google-Funnel.
Weiterlesen: Erfahre mehr über Google Ads im KI-Modus oder wie du mit KI-gestütztem Marketing deinen Funnel automatisierst.
