Ramp hat 32 Milliarden Dollar Bewertung. Rippling 16,8 Milliarden. Salesforce ist ein 250-Milliarden-Dollar-Konzern. Trotzdem geben alle drei zweistellige Millionenbeträge für 30-Sekunden-Werbespots aus – in einem Format, das für Bier und Chips erfunden wurde.
Die naheliegende Frage: Sind die verrückt?
Die ehrliche Antwort: Nein. Aber der ROI funktioniert komplett anders, als die meisten denken.
Beim Super Bowl LX am 9. Februar 2026 haben B2B-Unternehmen zusammen über 50 Millionen Dollar in Werbung investiert. Mehr AI- und Tech-Ads als Bier- und Auto-Werbung zusammen. 23 % aller Spots hatten einen AI-Bezug. Das ist kein Trend mehr – das ist ein Paradigmenwechsel.
In unserem Creative-Deep-Dive zu Zapier & Anthropic haben wir analysiert, was die Spots kreativ so stark macht. Hier geht es um die andere Seite: Warum investieren B2B-Unternehmen diese Summen – und was kommt dabei raus?
Die ROI-Frage, die alle falsch stellen
„Was ist der Return on Investment eines Super-Bowl-Spots?”
Die Frage klingt vernünftig, führt aber in die Irre. Denn sie impliziert, dass der ROI sich wie bei einer Google-Ads-Kampagne messen lässt: Investition rein, Conversions raus, ROAS berechnen.
So funktioniert ein Super-Bowl-Spot nicht. Zumindest nicht im B2B.
Kein CMO erwartet, dass ein CTO am Sonntagabend ein Enterprise-SaaS kauft. Der Wert liegt in drei Dimensionen, die sich nicht in einem Dashboard abbilden lassen:
| Dimension | Was passiert | Zeithorizont |
|---|---|---|
| Signaling | Investoren, Wettbewerber und Markt registrieren: „Die können sich das leisten” | Sofort |
| Sales Enablement | Jeder Vertriebler hat 12 Monate lang einen Gesprächseinstieg | 1 Jahr |
| Recruiting | Top-Talente wollen für kulturell relevante Marken arbeiten | 6–18 Monate |
Dazu kommen die harten Zahlen: Kantar hat ermittelt, dass ein Super-Bowl-Spot 20x effektiver bei der Veränderung von Markenwahrnehmung ist als ein regulärer TV-Spot. Top-Performer erzielen 30–60 % mehr ungefragte Markenerinnerung und einen 25–45-prozentigen Anstieg der Kaufabsicht.
Aber das sind Durchschnittswerte. Die spannendere Frage: Wie haben es Ramp, Rippling und Salesforce konkret gemacht?
Ramp: Der Wiederholungstäter
Bewertung: 32 Mrd. $ | Umsatz: 1 Mrd. $ ARR | Kunden: 50.000+
Vom Debüt zum System
Ramps Super-Bowl-Geschichte beginnt 2025 mit einem 15-Sekunden-Spot, der in sieben Tagen konzipiert, gedreht und fertiggestellt wurde. Eagles-Star Saquon Barkley – der sich selbst bei Ramp gemeldet hatte, nachdem er Peter Thiels „Zero to One” gelesen hatte – sitzt unter einem Berg von Belegen. „Clearly a bad use of talent.”
Dann kam der Stunt, der alles veränderte: Im Oktober 2025 setzte Ramp Brian Baumgartner (Kevin aus „The Office”) in einen gläsernen Büro-Kubus auf dem Flatiron Plaza in New York. Sieben Stunden lang spielte er „CFO for a Day” – live gestreamt, inklusive einer echten Mitarbeiter-Hochzeit. Das Ergebnis: über 112 Millionen Views.
2026 kehrte Baumgartner zurück. Diesmal inszeniert von Randall Einhorn – dem echten Regisseur von „The Office”. Die Pointe: Baumgartner wird von seinen eigenen Klonen vervielfacht, die ihm die Arbeit abnehmen. Eine Anspielung auf Ramps Automatisierungsversprechen. Und natürlich: ein Topf Chili.
Warum Ramp zum zweiten Mal investiert hat
CEO Eric Glyman nach dem Spiel auf LinkedIn: „We made the Super Bowl the Brians Bowl. Fourth most talked about campaign on Sunday, next year #1.”
Die Entscheidung, zum zweiten Mal zu investieren, basiert auf drei Faktoren:
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Bewiesene Wirkung: Der CFO-Stunt nach dem ersten Spot generierte 112 Millionen Views – mehr als der Spot selbst. Die Kombination aus Super Bowl und Follow-up-Aktivierung funktioniert.
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Wachstum finanziert Sichtbarkeit: Ramp hat seinen Umsatz von 648 Mio. $ (2024) auf 1 Mrd. $ (2025) mehr als verdoppelt. Bei 50.000+ Kunden und nur 1,5 % Marktdurchdringung ist Awareness das Bottleneck, nicht das Produkt.
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Kontinuität schlägt Einmaleffekt: Ein wiederkehrender Character (Baumgartner) baut kumulativ Markenbekanntheit auf. Wer 2025 den Spot gesehen hat, erkennt 2026 die Figur. Das ist effizienter als jedes Jahr einen neuen Celebrity zu buchen.
Was Ramp anders macht
Das All-in-Budget dürfte bei 15–20 Millionen Dollar liegen (Mediakosten + Produktion + Aktivierung). Aber Ramp behandelt den Super Bowl nicht als isolierten Spot, sondern als Kampagnen-Launcher:
- Der Spot selbst ist 30 Sekunden
- Die Aktivierung (Stunts, Social Content, Livestreams) läuft Monate
- Die Earned Media übertrifft die Paid Media um ein Vielfaches
Das ist die eigentliche Lektion: Der Super-Bowl-Spot ist der Zündfunke, nicht das Feuer.
Rippling: Der Newcomer
Bewertung: 16,8 Mrd. $ | Umsatz: ~570 Mio. $ ARR | Kunden: ~30.000
Vom Performance-Marketing zum Massenmarkt
Rippling hat nie einen Super-Bowl-Spot gebraucht. Mit 30.000 Kunden, 99,5 % PEO-Retention und über 30 % Jahreswachstum funktioniert das Performance-Marketing offensichtlich.
Warum dann 12–20 Millionen Dollar für 30 Sekunden?
VP of Brand Nick Wiesner sagt es direkt: „This is very intentionally about awareness and reach. We’re not expecting someone to sign up the next day, but we want Rippling to be top of mind when they’re ready.”
Das ist ein fundamentaler Shift: weg von „wir holen Leads, die jetzt kaufen wollen” hin zu „wir sind die Marke, an die jeder denkt, wenn er kaufen will.”
Warum Tim Robinson die perfekte Wahl war
Rippling hat den dreifachen Emmy-Gewinner Tim Robinson („I Think You Should Leave”) als Mastermind gecastet, dessen Weltherrschaftsplan an schlechter Enterprise-Software scheitert. Das Monster kann nicht deployed werden, weil es nicht ongeboardet wurde. Die Harness-Genehmigung hängt in der Finanzabteilung.
Wiesner: „When you imagine that mastermind being at his absolute wit’s end, the only answer was Robinson.”
Die Botschaft: Business-Software ist kaputt – und das ist absurd. Rippling löst das. Robinson macht die Absurdität fühlbar, ohne das Produkt erklären zu müssen.
Das Fünf-Spot-System
Der Super-Bowl-Spot ist nicht allein. Er ist Teil einer Fünf-Spot-Kampagne namens „Rule Your Business”:
- Super Bowl: Universeller Schmerzpunkt (fragmentierte Software)
- Spot 2–5: Spezifische Produkte (Payroll, IT Management, Global HR)
- Verlängerung: Olympia, OOH, Social, Events
Das ist die gleiche Logik wie bei Ramp: Der Super Bowl ist der Einstieg. Die Folge-Kampagne macht die eigentliche Arbeit. 30 Sekunden reichen für Awareness – nicht für Erklärung. Die Erklärung kommt danach, über Monate, in spezifischen Kanälen.
Salesforce: Das Experiment
Bewertung: ~250 Mrd. $ (börsennotiert) | Kunden: 150.000+ | Agentforce Deployments: 9.500+
Von McConaughey zu MrBeast – in 27 Tagen
2025 setzte Salesforce noch auf Matthew McConaughey und Woody Harrelson in einem polierten, geskripteten Spot für Agentforce. 2026 drehte sich alles.
Am 29. Dezember 2025 postete MrBeast auf X: „I’ve been sitting on an amazing Super Bowl commercial idea for years.” Salesforce-CEO Marc Benioff antwortete sofort. 27 Tage später war die Kampagne live.
Das Konzept: MrBeast sperrt 1 Million Dollar in einen Tresor. Zuschauer müssen ein Puzzle lösen – und die Antwort über Slack an Jimmy schicken. 50 Rätsel, verteilt über die Website, den Spot und Social Media. Deadline: 2. April 2026.
Die Zahlen sind absurd
- ~70 Millionen Website-Besuche (MrBeasts eigene Angabe auf X)
- Über 500.000 Slack-Antworten an MrBeast
- E-Mail-Provider haben Verifizierungsmails gestoppt, weil die Anmeldevolumen zu hoch waren
- MrBeast war laut EDO der Top-Celebrity des Abends: 37,3x mehr Engagement als der Median aller Promi-Auftritte
- Salesforce/Slack insgesamt: 2,7x mehr Engagement als der Durchschnitts-Spot
Und: Niemand hat das Puzzle gelöst. MrBeast bestätigte: „No one is even close.”
Das strategische Kalkül
Salesforce hat drei Dinge gleichzeitig erreicht:
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Produkt-Trial erzwungen: Wer das Puzzle lösen will, muss Slack nutzen und mit dem Slackbot interagieren – dem AI-Agenten, den Salesforce im Januar 2026 als Teil der Agentforce-Plattform upgraded hat.
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Creator-Audience erschlossen: MrBeast hat 466 Millionen YouTube-Abonnenten. Das sind nicht Salesforces klassische Enterprise-Buyer – aber es sind die Entscheider von morgen.
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Engagement statt Impression: Ein normaler Super-Bowl-Spot wird einmal gesehen. Salesforces Puzzle beschäftigt Menschen über Wochen. Die Kampagne läuft bis April.
Das Risiko
Branchenbeobachter haben zu Recht angemerkt: Es besteht die Gefahr, dass Zuschauer sich an MrBeasts Challenge erinnern – aber nicht an Salesforce. Wenn die Marke hinter dem Spektakel verschwindet, war es teures Entertainment statt Marketing.
Die echte ROI-Rechnung: Drei Modelle im Vergleich
| Ramp | Rippling | Salesforce | |
|---|---|---|---|
| Strategie | Wiederkehrender Character als Brand Asset | Awareness-Blitz für Kategorie-Einstieg | Creator-Led Product Trial |
| Investition | ~15–20 Mio. $ (2. Jahr) | ~12–15 Mio. $ (Debut) | ~15–25 Mio. $ (MrBeast + Puzzle) |
| Messbar | 112 Mio. Views (CFO-Stunt 2025), #4 meistdiskutierte Kampagne | Regionale + nationale Ausstrahlung, 5-Spot-Kampagne | 70 Mio. Site-Visits, 500K+ Slack-Interaktionen |
| Nicht messbar | Sales-Pipeline-Beschleunigung, Recruiting-Lift | Kategorie-Awareness, Top-of-Mind | Slackbot-Adoption, Gen-Z-Wahrnehmung |
| Zeithorizont | 12+ Monate (kumulativ über Jahre) | 12 Monate (Olympia-Verlängerung) | 8 Wochen (Puzzle bis April) |
Was alle drei gemeinsam haben
1. Der Spot ist maximal 30 % des Budgets. Die wahre Investition liegt in Produktion, Talent, Aktivierung und Verlängerungskampagnen. Wer nur den Mediapreis sieht, unterschätzt die Gesamtkosten – und den Gesamtwert.
2. Keiner erwartet direkte Conversions. Die Bain/Google-Studie zeigt: B2B-Buyer erstellen ihre Vendor-Shortlist, bevor sie aktiv suchen – und 90 % wählen am Ende einen Anbieter von dieser ersten Liste. Super-Bowl-Ads lösen keine Käufe aus. Sie sorgen dafür, dass du auf der Liste stehst.
3. Der Super Bowl ist ein Recruiting-Tool. In einer Branche, in der Top-Ingenieure zwischen 10 gleichwertigen Angeboten wählen, ist kulturelle Relevanz ein echtes Differenzierungsmerkmal. Zapier-Mitarbeiter haben nach ihrem Spot die Profilbilder zu „AL” geändert. Das ist Employer Branding, das kein Glassdoor-Profil liefern kann.
Was das für dein B2B-Marketing bedeutet
Du hast kein Super-Bowl-Budget. Die meisten B2B-Unternehmen haben keins. Aber die Prinzipien hinter diesen Investitionen gelten für jedes Budget:
Signaling funktioniert auch kleiner
Du musst nicht 8 Millionen Dollar ausgeben, um zu signalisieren: „Wir sind ernstzunehmend.” Ein gut produzierter LinkedIn-Video-Spot, der auf einem Branchenevent gezeigt wird, sendet dasselbe Signal – in kleinerem Maßstab. Die Frage ist nicht „Können wir uns den Super Bowl leisten?” sondern: „Wo ist unser Super Bowl?” Welche Bühne erreicht unsere Zielgruppe in einem Moment, in dem sie aufmerksam ist?
Brand baut Pipeline – auch wenn das Dashboard es nicht zeigt
Die größte Lektion aus Ramps zweitem Super-Bowl-Jahr: Brand-Investitionen zahlen sich kumulativ aus. Ramp hat den Umsatz in einem Jahr von 648 Mio. auf 1 Mrd. gesteigert – nicht nur wegen des Spots, aber auch nicht ohne ihn. Im B2B, wo Kaufentscheidungen Monate dauern, ist Demand Generation kein Sprint, sondern ein Marathon.
Aktivierung schlägt Impression
Salesforces Puzzle hat 70 Millionen Site-Besuche generiert – mehr als die meisten Super-Bowl-Spots an Impressionen. Der Unterschied: Eine Impression ist passiv. Eine Puzzle-Interaktion ist aktiv. Für B2B-Marketer heißt das: Ein interaktiver Lead-Magnet oder ein Challenge-Format kann mehr bewirken als tausend Display-Impressionen – wenn die Mechanik stimmt.
Positionierung vor Performance
Alle drei Unternehmen haben etwas gemeinsam: Sie haben eine klare Positionierung, bevor sie Geld in Awareness investieren. Ramp = „die einfache Finanzsoftware, die sogar Kevin bedienen kann.” Rippling = „eine Plattform statt zehn Tools.” Ohne diese Klarheit wäre jeder Super-Bowl-Dollar verschwendet.
Fazit: Super Bowl als B2B-Strategie ist hier, um zu bleiben
2022 war der „Crypto Bowl” – sechs Krypto-Firmen, 54 Millionen Dollar, und innerhalb von Monaten kollabierte die halbe Branche. Die Parallele zu 2026 liegt auf der Hand: Ist der „AI Bowl” das nächste Warnsignal?
Der entscheidende Unterschied: Ramp generiert Free Cash Flow. Rippling wächst profitabel. Salesforce ist seit Jahrzehnten börsennotiert. Das sind keine Pre-Revenue-Startups, die Investorengeld verbrennen.
B2B-Unternehmen beim Super Bowl sind kein Hype. Sie sind eine logische Konsequenz aus drei Entwicklungen:
- B2B-Produkte werden consumerisiert. Jeder hat eine Meinung zu Slack, Notion oder Zapier. Die Grenze zwischen B2B und B2C verwischt.
- Aufmerksamkeit ist endlich. Wer in der Kategorie nicht sichtbar ist, existiert nicht – egal wie gut das Produkt ist.
- Emotion schlägt Erklärung. Google/Motista haben gezeigt: B2B-Buyer sind emotionaler verbunden mit ihren Vendoren als B2C-Konsumenten. Wer das ignoriert, verschenkt die Hälfte seiner Wirkung.
Die 18,5 Milliarden Dollar, die B2B-Marketer laut Demand Gen Report jährlich für langweilige, vergessbare Werbung ausgeben? Das entspricht mehr als 50 Jahren Super-Bowl-Spots.
Vielleicht ist die Frage nicht, ob sich ein Super-Bowl-Spot lohnt. Sondern ob sich langweilige Werbung noch lohnt.
Häufige Fragen
Was kostet ein B2B Super-Bowl-Spot all-in?
Der Mediapreis für 30 Sekunden lag 2026 bei 8 Millionen Dollar, Premium-Plätze bei über 10 Millionen. Dazu kommen Produktion, Talent und Aktivierungskampagnen. All-in liegen die Kosten bei 12–20 Millionen Dollar. Für 60-Sekunden-Spots wie bei Anthropic können es 15–25 Millionen werden.
Welche B2B-Unternehmen haben beim Super Bowl 2026 geworben?
Ramp (Finanzautomatisierung), Rippling (HR/IT), Salesforce (CRM/Slack), Anthropic (Claude), Zapier (Automatisierung), Samsara (IoT), Base44 (App-Entwicklung/Wix), Bosch und mehrere AI-Plattformen (OpenAI, Google Gemini, Meta, Genspark). Insgesamt 16 Tech-Unternehmen.
Lohnt sich ein Super-Bowl-Spot für B2B-Unternehmen?
Für Unternehmen ab einer bestimmten Wachstumsphase ja – aber nicht wegen direkter Conversions. Der ROI liegt in Brand Awareness, Signaling (Investoren, Wettbewerber), Sales Enablement und Recruiting. Ramp hat nach seinem CFO-Stunt 2025 über 112 Millionen Views generiert, Salesforce 70 Millionen Website-Besuche durch das MrBeast-Puzzle.
Ist der „AI Bowl” 2026 mit dem „Crypto Bowl” 2022 vergleichbar?
Die Parallele wird oft gezogen, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Die AI-Werber von 2026 (Ramp, Salesforce, Anthropic) sind profitable oder cashflow-positive Unternehmen mit echtem Umsatz. 2022 warben Krypto-Firmen wie FTX, die Monate später kollabierten. Das Risiko einer Korrektur besteht, aber die fundamentale Unternehmensqualität ist eine andere.
Wie messen B2B-Unternehmen den ROI eines Super-Bowl-Spots?
Nicht über klassische Performance-KPIs. Die relevanten Metriken sind: Brand Lift (Umfragen vor/nach dem Spot), Share of Voice in der Kategorie, Sales-Pipeline-Velocity (werden Deals schneller abgeschlossen?), Recruiting-Metriken (Bewerbungen nach dem Spot) und Earned Media Value. EDO misst zudem das Online-Engagement nach Ausstrahlung – Salesforce erreichte 2,7x den Durchschnitt.
Weiterlesen: Super Bowl Ads 2026: Frame-by-Frame Analyse von Zapier & Anthropic für den Creative-Deep-Dive. Oder: Starke B2B-Positionierung erarbeiten – denn ohne klare Positionierung ist jedes Werbebudget verschwendet.
