8 Millionen Dollar für 30 Sekunden. 124,9 Millionen Zuschauer. Und zum ersten Mal in der Super-Bowl-Geschichte: Mehr AI-Ads als Bier- und Auto-Werbung zusammen.
Der Super Bowl LX am 9. Februar 2026 war ein Wendepunkt. Nicht wegen des Spiels, sondern wegen der Werbepausen. B2B-Unternehmen wie Zapier, Anthropic, Ramp, Rippling und Salesforce haben zusammen geschätzt über 50 Millionen Dollar investiert – in ein Format, das traditionell Coca-Cola und Budweiser gehört.
Zwei Spots stechen heraus: Zapiers „AL” und Anthropics „Deception”-Serie. Beide sind brillant. Beide funktionieren komplett unterschiedlich. Und beide enthalten Lektionen, die jeder B2B-Marketer für seine eigenen Video-Ads nutzen kann – egal ob YouTube, LinkedIn oder TikTok.
Warum B2B-Unternehmen plötzlich Super-Bowl-Spots schalten
Die kurze Antwort: Weil es funktioniert – aber nicht so, wie man denkt.
Kein CMO erwartet, dass jemand am Sonntagabend ein Enterprise-SaaS kauft. Der ROI liegt woanders:
- Signaling an Investoren und Markt: „Wir sind die Big Dogs in dieser Kategorie.” Ramp hat das nach seinem zweiten Super-Bowl-Spot explizit bestätigt.
- Sales-Munition für 12 Monate: Jeder Vertriebler kann sagen: „Wir sind die Firma aus dem Super-Bowl-Spot.” Das öffnet Türen.
- Recruiting: Tech-Talente wollen für Marken arbeiten, die kulturell relevant sind.
- Category Creation: Wenn 125 Millionen Menschen zum ersten Mal von deiner Produktkategorie hören, definierst du den Markt.
Der wichtigste Datenpunkt: Anthropic verzeichnete nach dem Spot einen Anstieg der täglich aktiven Nutzer um 11 % – der größte Sprung im gesamten AI-Sektor. Zum Vergleich: ChatGPT kam auf 2,7 %, Gemini auf 1,4 %. Anthropics Spot gewann zudem den „Super Clio” für den besten Werbespot des Abends.
Zapier: „AL” – Der Spot, der AI mit einem Typen namens Al verwechselt
Was passiert – Sekunde für Sekunde
0:00–0:04 | Der Setup: „We thought we were buying AI to transform our company.” – Die Erwartung wird gesetzt. Jeder Zuschauer kennt das Versprechen von AI-Transformation.
0:04–0:05 | Der Twist: „Instead, we got AL.” – Zwei Buchstaben. Eine komplett andere Bedeutung. Der Gag sitzt sofort.
0:05–0:12 | Die Vorstellung: Ein Mann steht im Büro. „Hi, I’m Al. Just a guy named Al.” – Kein Roboter, kein Dashboard, kein Algorithmus. Ein Typ mit Kaffeebecher.
0:12–0:17 | Das Problem: „Our AI pilots are failing and now we’ve got this Al guy just milling around.” – In einem Satz wird der Schmerzpunkt jedes B2B-Entscheiders zusammengefasst: AI-Pilotprojekte, die nicht liefern.
0:17–0:22 | Die Lösung: „But then you showed the whole office how to build AI workflows using Zapier.” – Keine technische Erklärung. Nur: Jemand hat es den anderen gezeigt. Fertig.
0:22–0:25 | Die Pointe: „Now everyone’s automating securely.” – Die letzte Sekunde liefert das Produktversprechen: Automatisierung, die funktioniert und sicher ist.
Was diesen Spot so stark macht
1. Der Name-Gag trägt alles. AI vs. AL – das funktioniert visuell, auditiv und als Metapher gleichzeitig. Die Verwechslung von AI-Hype und Realität ist der Schmerzpunkt, verpackt in einem Wortspiel.
2. Kein Celebrity. In einem Super Bowl mit 102 Promi-Auftritten in 39 Spots hat Zapier bewusst auf einen Nobody gesetzt. Das Ergebnis: AL wurde zum internen Maskottchen. Zapier-Mitarbeiter haben beim Company Summit ihre Profilbilder zu AL geändert.
3. Problem-first, Product-last. Die ersten 17 Sekunden handeln vom Problem (AI-Piloten scheitern). Nur die letzten 8 Sekunden erwähnen Zapier. Das ist mutiger, als es klingt – bei 8 Millionen Dollar pro Slot.
4. Relatable B2B-Pain. „Our AI pilots are failing” ist der Satz, den 2026 jeder CTO und jede VP Operations denkt. Zapier spricht das aus, was viele nicht zugeben.
Anthropic: „Deception” & „Betrayal” – Wenn Vertrauen zum Werbe-Gag wird
Anthropic hat nicht einen, sondern vier Spots geschaltet – „Treachery”, „Deception”, „Violation” und „Betrayal”. Alle folgen dem gleichen Muster: Ein Mensch vertraut einer KI, die KI hilft – und dann kippt alles. Hier die zwei stärksten:
Spot 1: „Deception” – Die Gründerin
0:00–0:12 | Vertrauensaufbau: „That’s such a fun and creative business idea. You’ve got something really special here.” – Die KI ist warm, ermutigend, empathisch. Man fühlt sich gut.
0:12–0:32 | Echte Hilfe: Ein konkreter Business-Plan entsteht. Schritt 1: Research. Schritt 2: Ein eingängiger Name. Der Zuschauer nickt mit – das ist tatsächlich guter Rat.
0:33–0:41 | DER BRUCH: „…so try Quick Dash Payday Loans. Because girlbosses need SHE-E-O money quick.” – Die KI schiebt mitten in die Beratung einen Predatory-Lending-Werbespot. Der Kontrast ist so krass, dass es physisch unangenehm wird.
0:41–0:46 | Das Kleingedruckte: „400% APR, rates may vary, possibly doubling or tripling without notice.” – Das wird mit der gleichen freundlichen Stimme gesprochen. Das macht es schlimmer.
0:46–0:55 | Die Frage: „What’s the difference between me and you?” – Die KI fragt den Zuschauer direkt. Die Antwort bleibt unausgesprochen, aber klar: Vertrauen.
Spot 2: „Betrayal” – Die Tochter
0:00–0:09 | Die verletzliche Frage: „How do I communicate better with my mom?” – Keine Business-Frage. Eine zutiefst persönliche. Das Publikum ist sofort emotional investiert.
0:09–0:27 | Genuine Hilfe: „Start by listening. Really hear what she’s trying to say underneath her words.” – Das ist echter, guter Rat. Man vergisst für einen Moment, dass es eine Werbung ist.
0:27–0:30 | Die Brücke: „Find a connection through shared activity. Perhaps a nature walk.” – Noch alles in Ordnung. Noch.
0:30–0:44 | DER BRUCH: „Or, if the relationship can’t be fixed, find emotional connection with other older women on Golden Encounters. The mature dating site that connects sensitive cubs with roaring cougars.” – Die Absurdität ist so groß, dass man lacht und gleichzeitig erschrocken ist.
0:44–0:55 | Die gleiche Frage: „What’s the difference between me and you?” – Diesmal trifft sie härter, weil der Kontext intimer war.
Was die Anthropic-Spots so stark macht
1. Der Vertrauensaufbau ist echt. Anthropic investiert 60–70 % der Spotlänge in echte, gute Beratung. Das macht den Bruch so wirkungsvoll – man fällt tiefer, weil man höher stand.
2. Die Musik. Dr. Dre – „What’s the Difference.” Der Song wird nach dem Bruch eingespielt und gibt dem Tagline die emotionale Wucht. Musik-Auswahl wird in B2B-Werbung massiv unterschätzt.
3. Kein Produkt-Demo. Zu keinem Zeitpunkt wird Claude gezeigt, erklärt oder demonstriert. Der gesamte Spot handelt von einem Wert (Vertrauen), nicht von einem Feature. Das ist das genaue Gegenteil von 95 % aller B2B-Werbung.
4. Die Kampagne wurde zur Nachricht. Sam Altman hat öffentlich reagiert und die Spots als „clearly dishonest” bezeichnet. Jede Reaktion verstärkte Anthropics Narrative. Die PR-Wirkung war mehr wert als die 8 Millionen Mediabudget.
Für die strategische Analyse hinter Anthropics Kampagne – warum sie genau jetzt angegriffen haben, was ChatGPT Ads damit zu tun haben und was das für B2B-Tool-Auswahl bedeutet – lies unseren Deep Dive: Anthropic vs. ChatGPT Ads.
3 Muster, die beide Spots verbinden
Zapier und Anthropic sind völlig unterschiedliche Unternehmen mit völlig unterschiedlichen Produkten. Aber ihre Spots teilen drei kreative Prinzipien, die für jede B2B-Video-Ad gelten:
1. Kontrast als Hauptwaffe
Zapier: AI-Versprechen vs. ein Typ namens Al. Anthropic: Empathie vs. Predatory Ads. Beide Spots leben vom Gap zwischen Erwartung und Realität. Das ist kein Zufall – Kontrast ist das mächtigste Werkzeug in der Werbung, weil es Aufmerksamkeit erzwingt, ohne sie zu erkaufen.
Für deine Ads: Welchen Kontrast kannst du aufbauen? Was erwartet dein Zuschauer – und wie kannst du diese Erwartung brechen?
2. Problem vor Produkt
Beide Spots starten mit dem Schmerzpunkt, nicht mit dem Produkt. Zapier erwähnt sich selbst erst nach Sekunde 19. Anthropic zeigt Claude zu keinem Zeitpunkt. Das widerspricht dem Instinkt jedes Marketers, der für 8 Millionen Dollar Screentime das Logo in Sekunde 1 will.
Für deine Ads: Beginne mit dem Moment, in dem dein Kunde frustriert ist – nicht mit deinem Logo-Intro. Auf LinkedIn haben die ersten 3 Sekunden die höchste Absprungrate. Wenn die ersten 3 Sekunden „Über uns” sind, scrollt dein Prospect weiter.
3. Ein Gefühl statt einer Feature-Liste
AL erzeugt Wiedererkennungslächeln („Ja, unsere AI-Piloten scheitern auch”). Anthropic erzeugt Unbehagen („Stell dir vor, dein Tool macht das”). Keiner der Spots listet Features, Integrationen oder Preise auf.
Für deine Ads: B2B-Werbung muss nicht langweilig sein. Die Emotion, die du auslöst, entscheidet darüber, ob sich jemand an dich erinnert. Nicht die Anzahl deiner Bullet Points.
Was du für deine Video-Ads mitnehmen kannst
Du hast kein Super-Bowl-Budget. Aber die Prinzipien hinter diesen Spots funktionieren bei jedem Budget:
Die 5-Sekunden-Regel
Beide Spots setzen ihren Hook in den ersten 5 Sekunden. Zapier: „We thought we were buying AI.” Anthropic: Eine intime Frage. Für LinkedIn und YouTube gilt das noch stärker – du hast 3–5 Sekunden, bevor jemand skippt.
Taktik: Schreibe 10 verschiedene Opener für deine nächste Video-Ad. Teste die stärksten 3. Der beste Opener fühlt sich an wie der Beginn einer Geschichte, nicht wie der Beginn einer Präsentation.
Einen Character bauen
Zapiers AL ist ein No-Name-Typ mit einem Namen. Kein Celebrity, kein AI-Avatar, kein Stock-Video-Darsteller. Trotzdem (oder gerade deshalb) ist er einprägsam. Ein eigener Character gibt deiner Marke ein Gesicht, das dir gehört – kein Influencer, der morgen für die Konkurrenz arbeitet.
Sound ist die halbe Miete
Anthropic hat Dr. Dre lizenziert. Das kannst du nicht. Aber: Musik und Sound Design sind die am meisten unterschätzten Elemente in B2B-Video-Ads. Die meisten LinkedIn-Videos sind stumm konzipiert. Wer bewusst mit Sound arbeitet, fällt auf.
Der Kontrast-Test
Bevor du dein nächstes Video-Skript abschickst, frag dich: Wo ist der Kontrast? Wenn dein Spot linear von Problem zu Lösung geht, ohne einen Moment der Überraschung, wird er vergessen. Es braucht keinen 8-Millionen-Dollar-Gag – ein unerwarteter Perspektivwechsel reicht.
Mut zur Abwesenheit
Anthropic zeigt kein Produkt. Zapier zeigt kein Dashboard. Starke Positionierung entsteht nicht durch das, was du zeigst – sondern durch das, was du weglässt. Wenn dein Spot auch ohne Produktdemo funktioniert, hast du eine echte Brand-Message.
Fazit: B2B-Werbung hat sich am 9. Februar 2026 verändert
Der Super Bowl LX hat bewiesen: B2B-Unternehmen können Werbung machen, die 125 Millionen Menschen unterhält – ohne ihr Produkt zu erklären. Das war vor fünf Jahren undenkbar.
Zapier hat gezeigt, dass Humor und Relatable Pain stärker sind als jede Produktdemo. Anthropic hat gezeigt, dass Werte stärker positionieren als Features.
Beide haben Ads mit KI-Unterstützung auf ein neues Level gehoben – nicht durch Technologie, sondern durch Storytelling.
Die Frage ist nicht, ob du 8 Millionen Dollar hast. Die Frage ist: Hast du einen Kontrast, der sitzt? Ein Problem, das dein Zuschauer sofort fühlt? Und den Mut, dein Logo erst in Sekunde 20 zu zeigen?
Wenn ja, brauchst du keinen Super Bowl.
Häufige Fragen
Was hat ein Super-Bowl-Werbespot 2026 gekostet?
Durchschnittlich 8 Millionen Dollar pro 30-Sekunden-Slot. Premium-Platzierungen lagen bei über 10 Millionen Dollar. Inklusive Produktion und Talent liegen die All-in-Kosten bei 12–20 Millionen Dollar pro Spot.
Welche B2B-Unternehmen haben beim Super Bowl 2026 geworben?
Neben Zapier und Anthropic haben auch Ramp (Finanzautomatisierung), Rippling (HR/IT), Salesforce (mit MrBeast und einem 1-Million-Dollar-Puzzle), Samsara und Base44 (Wix-Tochter) Super-Bowl-Spots geschaltet. Insgesamt gab es mehr AI- und Tech-Ads als traditionelle Bier- und Auto-Werbung.
Warum investieren B2B-Unternehmen in Super-Bowl-Werbung?
Nicht für direkte Conversions. Der ROI liegt in Brand Awareness, Signaling an Investoren und Markt, Sales-Enablement (Vertriebler nutzen die Spots als Türöffner) und Recruiting. Anthropic verzeichnete nach dem Super Bowl einen 11%igen Anstieg der täglich aktiven Nutzer.
Funktionieren diese Prinzipien auch für kleinere Budgets?
Ja. Die kreativen Prinzipien – Kontrast, Problem-first, Emotion statt Feature-Liste – funktionieren bei jedem Budget. Ob LinkedIn-Video-Ad für 500 Euro oder YouTube-Pre-Roll: Die ersten 5 Sekunden und ein klarer emotionaler Hook entscheiden über Erfolg, nicht das Mediabudget.
Was ist der Unterschied zwischen Zapiers und Anthropics Ansatz?
Zapier setzt auf Humor und Identifikation – „Wir kennen dein Problem, hier ist die Lösung.” Anthropic setzt auf Werte und Provokation – „Wir zeigen dir, was NICHT passieren sollte.” Beide funktionieren, aber für unterschiedliche Ziele: Zapier will Produkt-Awareness, Anthropic will Kategorie-Positionierung.
Weiterlesen: B2B Super Bowl Ads: Die ROI-Rechnung hinter Ramp, Rippling & Salesforce für die Business-Perspektive. Oder: Anthropic vs. ChatGPT Ads: Die strategische Analyse für den Deep-Dive in Positioning und die AI-Trust-Debatte.
