Viele B2B-Unternehmen bieten auf relevante Keywords – aber nur wenige nutzen das Potenzial von Wettbewerber-Keywords wirklich aus.
Der Grund: Unsicherheit. Ist das erlaubt? Lohnt sich das bei hohen CPCs? Wie formuliere ich Anzeigen, ohne rechtliche Probleme zu bekommen?
In diesem Guide zeige ich dir:
- Wann sich Anzeigen auf Wettbewerber-Namen lohnen
- Welche rechtlichen Regeln du kennen musst
- Wie du mit den richtigen Botschaften in engen Märkten herausstichst
- Konkrete Beispiele erfolgreicher B2B-Anzeigen
Was sind Wettbewerber-Keywords?
Wettbewerber-Keywords sind Markennamen, Produktnamen oder Kombinationen wie „[Marke] Alternative” deiner direkten Konkurrenz.
Typische Keyword-Muster:
[Wettbewerber](Brand-Suche)[Wettbewerber] Alternative[Wettbewerber] vs[Wettbewerber] Preise[Wettbewerber] Erfahrungen
Diese Nutzer sind hochrelevant: Sie kennen das Problem, recherchieren aktiv und vergleichen Lösungen. Das ist Middle-of-Funnel Traffic mit echtem Kaufinteresse.
Was ist erlaubt – und was nicht?
Kurz und klar:
✅ Erlaubt
- Auf Wettbewerber-Keywords bieten
- Anzeigen schalten, die sich als Alternative positionieren
- Vergleiche kommunizieren (ohne Namen im Anzeigentext)
❌ Nicht erlaubt
- Geschützte Markennamen im Anzeigentext verwenden
- Markennamen in der Display-URL nutzen
- Anzeigen, die so wirken, als kämen sie vom Wettbewerber
- Irreführende Aussagen über den Wettbewerber
Rechtlicher Hintergrund: Du darfst auf fremde Markennamen bieten (EuGH-Urteil). Aber: Der Markenname darf nicht im sichtbaren Teil der Anzeige erscheinen. Google kann sonst die Anzeige ablehnen – oder der Markeninhaber beschwert sich.
Faustregel: Biete auf den Namen, aber nenne ihn nicht.
Wann lohnen sich Wettbewerber-Kampagnen im B2B?
Nicht jede Wettbewerber-Kampagne ist sinnvoll. Prüfe diese Kriterien:
✅ Gute Voraussetzungen
| Kriterium | Warum wichtig |
|---|---|
| Echte Alternative | Dein Produkt löst dasselbe Problem |
| Klare Differenzierung | Du kannst in 1-2 Sätzen sagen, warum du anders/besser bist |
| Relevante Zielgruppe | Die Wettbewerber-Sucher passen zu deinem ICP |
| Budget für Tests | CPCs sind oft 2-3x höher als bei generischen Keywords |
⚠️ Vorsicht bei
- Sehr kleine Märkte: Bidding Wars treiben CPCs hoch, ohne dass jemand gewinnt
- Keine echte Differenzierung: Wenn du nur „billiger” bist, reicht das selten
- Zu großer Wettbewerber: Microsoft-Kunden auf dein 5-Personen-Startup zu holen ist schwer
Erwartbare Performance
Sei realistisch: Wettbewerber-Kampagnen haben typischerweise:
- Niedrigere CTRs (1-3% vs. 5-8% bei generischen Keywords)
- Höhere CPCs (oft 2-3x mehr)
- Aber: Hohe Conversion-Intent, wenn die Anzeige überzeugt
Was eine starke Wettbewerber-Anzeige ausmacht
Dein Ziel: Nutzer, die nach einer anderen Lösung suchen, aufmerksam machen – ohne aggressiv oder negativ zu wirken.
Die 3 Elemente erfolgreicher Anzeigen
1. Klare Differenzierung Was ist bei dir besser oder anders? Nicht Features auflisten, sondern den Kernvorteil.
2. Vertrauen aufbauen Warum sollte jemand wechseln? Social Proof, Zahlen, Garantien.
3. Relevanter Call-to-Action „Kostenlos testen” oder „Vergleich ansehen” – nicht gleich „Jetzt kaufen”.
Messaging-Framework für Wettbewerber-Anzeigen
Headline 1: [Kernvorteil] | [Vertrauenssignal]
Headline 2: Die Alternative für [Zielgruppe/Use Case]
Headline 3: [Differenzierung in einem Satz]
Description: [Problem das du löst] + [Warum du anders bist] + [CTA]Beispiel 1: Heap vs. Google Analytics 4
Suchanfrage: „Google Analytics 4”
Anzeige:
Heap vs GA4: Why Heap Wins | Why Heap Is The Better Choice Complete behavioral data without manual tracking setup.
Warum das funktioniert
- Direkter Vergleich in der Headline (selbstbewusst)
- Klarer Vorteil: Kein manuelles Tracking-Setup
- Emotionale Sprache: „Why Heap Wins”
Verbesserungspotenzial
- Der USP könnte konkreter sein: „Auto-tracking spart 20 Stunden/Monat”
- Fehlt: Social Proof oder Kundenzahl
Beispiel 2: awork – DSGVO als Differenzierung
Anzeige:
Die DSGVO-konforme Alternative Kostenfrei testen – Plane Aufgaben und Projekte, erfasse Zeiten und überwache den Fortschritt deines Teams.
Warum das funktioniert
- Vertrauen durch Datenschutz – klarer Vorteil gegenüber US-Tools
- Neutral und selbstbewusst – keine aggressive Sprache
- Funktionaler Überblick in der Description
- Kostenloser Test als niedrigschwelliger CTA
Für wen das funktioniert
Besonders stark bei B2B-Kunden, die:
- In regulierten Branchen arbeiten
- Bedenken gegenüber US-Cloud-Anbietern haben
- Deutschen Support bevorzugen
Beispiel 3: Stackfield – Made in Germany
Anzeige:
Die #1 Alternative | Stackfield® Made in Germany Sicherheit, Datenschutz, All-in-One Collaboration – aus Deutschland.
Warum das funktioniert
- Doppelter Trust: „#1 Alternative” + „Made in Germany”
- Kombination: Emotional (Vertrauen) + Funktional (All-in-One)
- Keine direkte Wettbewerber-Nennung – trotzdem klar positioniert
Negative Keywords nicht vergessen
Ein häufiger Fehler: Auf Wettbewerber bieten, aber irrelevante Suchen bezahlen.
Diese Negatives solltest du hinzufügen:
| Negative Keyword | Warum ausschließen |
|---|---|
[Wettbewerber] login | Bestehende Kunden, kein Wechselinteresse |
[Wettbewerber] support | Suchen Hilfe, nicht Alternative |
[Wettbewerber] jobs / karriere | Bewerber, nicht Käufer |
[Wettbewerber] kündigen | Oft zu spät im Prozess, emotional geladen |
Pro-Tipp: Nutze den Suchanfragenbericht regelmäßig. Du wirst überrascht sein, was Google matcht.
Brand-Defense: Schütze deinen eigenen Namen
Vergiss nicht die andere Seite: Deine Wettbewerber bieten wahrscheinlich auf deinen Namen.
Auch wenn du organisch auf Platz 1 rankst – Wettbewerber-Anzeigen erscheinen darüber und stehlen Klicks.
Empfehlung:
- Kleine Brand-Kampagne mit Exact Match auf deinen Namen
- Günstige CPCs (meist 0,50-2€)
- Schützt deine „sicheren” Klicks
Mehr zum Thema Funnel-Strategien in Google Ads findest du in unserem B2B Funnel Guide.
Wettbewerber-Strategie für verschiedene Budgets
Kleines Budget (<2.000€/Monat)
- Fokus auf 2-3 direkte Wettbewerber
- Nur High-Intent Keywords:
[Name] alternative,[Name] vs - Aggressive Negative-Keyword-Liste
- Manuelles Bidding für Kostenkontrolle
Mittleres Budget (2.000-10.000€/Monat)
- 5-10 Wettbewerber abdecken
- Eigene Anzeigengruppe pro Wettbewerber
- A/B-Tests verschiedener Messaging-Ansätze
- Kombiniert mit LinkedIn Ads für Full-Funnel
Größeres Budget (>10.000€/Monat)
- Umfassende Wettbewerber-Abdeckung
- Custom Audiences für Wettbewerber-Website-Besucher
- YouTube/Display Remarketing auf Vergleichs-Sucher
- Integration mit CRM für Lead-Quality-Tracking
Häufige Fragen
Darf ich auf Wettbewerber-Namen bieten?
Ja, das ist erlaubt. Du darfst auf jeden Suchbegriff bieten – auch Markennamen. Was du nicht darfst: Den geschützten Markennamen im Anzeigentext oder der Display-URL verwenden. Halte dich an die Regel: Biete auf den Namen, aber nenne ihn nicht.
Lohnen sich Wettbewerber-Keywords bei hohen CPCs?
Kommt drauf an. Die CPCs sind oft 2-3x höher als bei generischen Keywords, aber die Nutzer haben konkretes Kaufinteresse. Wenn deine Anzeige überzeugt und deine Landing Page konvertiert, kann der Cost-per-Acquisition trotzdem besser sein. Teste mit kleinem Budget.
Wie formuliere ich Anzeigen ohne den Wettbewerber zu nennen?
Nutze Formulierungen wie „Die Alternative zu [Kategorie]”, „DSGVO-konform”, „Made in Germany” oder „Die #1 Alternative”. Fokussiere auf deinen Vorteil, nicht auf den Wettbewerber. Vergleiche funktionieren auch ohne Namen: „Schneller implementiert als herkömmliche Lösungen”.
Welche Wettbewerber sollte ich targetieren?
Starte mit direkten Wettbewerbern, deren Kunden zu deinem ICP passen. Prüfe das Suchvolumen (Google Keyword Planner) und ob es „Alternative”-Suchen gibt. Vermeide zu große Player, bei denen du keine realistische Chance hast.
Wie messe ich den Erfolg von Wettbewerber-Kampagnen?
Tracke nicht nur Leads, sondern Lead-Qualität. Nutze UTM-Parameter, um Wettbewerber-Traffic zu identifizieren. Frage in Sales Calls: „Welche Alternativen haben Sie sich angeschaut?” So validierst du, ob die richtigen Leute klicken.
Fazit: Wettbewerber-Keywords brauchen Strategie
Google Ads auf Wettbewerber-Namen sind kein Quick Win. Die CPCs sind hoch, die CTRs niedrig, und du brauchst überzeugende Anzeigen.
Aber: Wer es richtig macht, erreicht hochqualifizierten Traffic im Vergleichsmodus – Menschen, die aktiv nach Alternativen suchen.
Die wichtigsten Takeaways:
- Rechtlich sicher: Biete auf Namen, nenne sie nicht
- Klare Differenzierung: Warum bist du die bessere Wahl?
- Vertrauen aufbauen: DSGVO, Made in Germany, Social Proof
- Negative Keywords: Schütze dich vor irrelevantem Traffic
- Brand Defense: Schütze auch deinen eigenen Namen
Du willst eine Wettbewerber-Strategie aufsetzen oder bestehende Kampagnen analysieren? In unserem Erstgespräch schauen wir uns deine Situation an und entwickeln einen konkreten Plan.
