Positionierung für B2B – So erarbeitet ihr eine starke Positionierung für Software Produkte bzw. Tech Dienstleistungen

Das erwartet dich in diesem Artikel:

  • Ihr erfährt, was für Auswirkungen eine falsche Positionierung auf euer Unternehmen hat und welche Vorteile eine richtige Positionierung mit sich bringt.
  • Wie ihr eine starke Positionierung selber erarbeitet und welche Fragen ihr hierzu beantworten solltet.
  • Wie ihr einen (Neu-)Positionierungs-Workshop gestaltet, um innerhalb von 1-2 Tagen eine neue Marktpositionierung herauszuarbeiten, die die Vorteile eures Produktes bzw. Dienstleistung offensichtlich hervorhebt.

Positionierung ist etwas, was viele Startup Gründer und B2B Unternehmen nicht komplett verstehen. Immer wieder sehe ich Software Produkte, die hauptsächlich ihre technischen Features auflisten, ohne allerdings den direkten Nutzen herauszustellen, den die Software Lösung für die Zielgruppe darstellt. Noch verwirrender wird es meist bei Software Dienstleistungen, die neben der Software auch Services wie Consulting oder Software-Implementierung beinhalten.

April Dunford, Positionierungsexperte im B2B Saas Bereich, hat hier eine Methode entwickelt, wie eine starke Positionierung für B2B Tech Produkte / Dienstleistungen entwickelt werden kann.

Die Unterschiede zwischen einer starken und einer schwachen Positionierung

Kunden vergleichen neue Produkte meist mit etwas, das sie bereits kennen. Eine Positionierung dient deswegen auch immer darin, den ersten Anker zu setzen mit welchen Wettbewerbern ihr verglichen werden wollt und welche Funktionen als Standardfeatures erwartet werden.

Bei einer starken Positionierung muss somit der Vertrieb und euer Customer Support nicht jedes einzelne Feature erklären, da vieles davon vom Kunden schon automatisch angenommen wird.

Bei einer schwachen Positionierung hingegen, befindet ihr euch meist in der Defensive:

  • ihr müsst euch ständig erklären, wieso ihr dieses eine Feature nicht habt.
  • euren Conversion Rates sind niedrig und ihr wundert euch wieso.
  • und Marketing und Vertrieb sind ständig dabei Dinge klarzustellen, um den Schaden den die ‚falsche‘ Positionierung bisher angerichtet hat, rückgängig zu machen.

Nehmen wir an, ihr erstellt ein CRM Tool, dass sich darauf spezialisiert Vertriebsteams zu koordinieren, die auf den gleichen Key Accounts arbeiten.

Durch die Positionierung als CRM Tool, stellt ihr nicht unbedingt eure Stärken heraus – Vertriebskoordination ist nicht ein Feature, das Kunden direkt mit einem CRM verknüpfen.

Vielmehr macht ihr dadurch euer Produkt schwächer als es ist, da Kunden automatisch nach CRM-typischen Features fragen, die sie von Salesforce kennen, ihr allerdings nicht in eurem Tool anbietet.

Würdet ihr das Software Tool in einem anderen Markt positionieren – Key Account Selling zum Beispiel – dann wäre euer Alleinstellungsmerkmal für den Kunden deutlich sichtbarer und sofort zu erkennen.

Wie findet man die beste Marktpositionierung für sein Produkt / seine Dienstleistung?

So gut wie jedes Produkt kann unterschiedlich positioniert werden – in mehreren verschiedenen Marktkategorien.

Die Herausforderung ist die beste Marktpositionierung zu wählen.

Dies ist nicht einfach getan, indem ihr euch schnell ein bis zwei Sätze als ‘Positioning Statement’ ausdenkt.

Eine herausragende Positionierung muss erarbeitet werden.

Die besten Vorgehensweise für B2B Tech / Software Produkte & Dienstleistungen ist meiner Meinung nach die ‚Positioning Exercise‘ von April Dunford.

April empfiehlt mit allen Entscheidungsträgern (Marketing, Sales, CEO, Gründer …) in einem Workshop gemeinsam die Positionierung zu erarbeiten:

Schritt 1: Vergleichbare Alternativen definieren & darauf basierend Alleinstellungsmerkmale brainstormen

Zuerst wird in einer Brainstorming Session alles aufgelistet, was das Produkt / die Dienstleistung einzigartig macht. Ob ein Feature ein Alleinstellungsmerkmal hat oder nicht hängt immer direkt damit zusammen, mit welcher Alternativ-Lösung ihr euer Produkt / Dienstleistung vergleicht. Deswegen muss in diesem ersten Schritt zuerst festgelegt werden, wie die Kunden ihr Problem bisher lösen (ohne euer Produkt / eure Dienstleistung zu verwenden).

Schritt 2: Übersetzen der Features in Nutzen

Im nächsten Schritt wird basierend auf den Alleinstellungsmerkmalen (‚unique features‘) erarbeitet, welcher Nutzen hinter den Funktionen steht. Hier bietet es sich an den Nutzen zu konkretisieren. Im Endeffekt spart jedes (B2B) Produkt / Dienstleistung Kosten und Zeit und hilft mehr Umsatz zu machen. So allgemein ist es aber wenig konkret für eine spezifische Zielgruppe. Deswegen sollte genauer spezifiziert werden „spart Zeit – wie?“ … „spart Geld – wo?“

Schritt 3: Wer interessiert sich viel mehr für unsere Lösung als Andere?

Als nächstes überlegt dann die Gruppe im Positionierungs-Workshop welche Zielgruppe sich sehr viel mehr für eure Lösung interessiert als andere? Wer fühlt den Schmerz (‚pain point‘) am meisten? Welche Gruppe ist am einfachsten von unseren einzigartigen Features zu überzeugen?

Nachdem ihr diese Übung Schritt für Schritt durchgegangen seid, wisst ihr nun für welche Zielgruppe eure ‚unique features‘ am interessantesten sind.

Schritt 4: Welcher Kontext (aka Marktpositionierung) macht den Nutzen sofort deutlich

Im letzten Schritt geht es nun darum dies alles zusammenzubringen und zu überlegen, was der beste Kontext ist, damit diese Zielgruppe versteht was ihr macht. Kontext hilft euren potentiellen Kunden zu verstehen, was euer Produkt ist, für wen es ist und wieso es interessant ist. Kontext unterstreicht die Stärke bzw. Vorteile eurer Lösung.

Interesse selber einen Positionierungs-Workshop durchzuführen?

Gerne helfe ich euch bei weiteren Fragen oder kann als neutrale Person im Workshop als Moderator fungieren und durch die Übung leiten.